La desconeguda catalanitat dels texans Pepe Jeans

BarcelonaL’autobús capta l’atenció de tots els vianants que passen per l’icònic carrer londinenc de Portobello Road. No només pel seu color vermell llampant i els dos pisos d’altura on es reparteixen els passatgers, sinó també perquè d’aquests models ja no se’n veuen a la capital britànica. És un d’aquells vehicles vintage que a poc a poc es van anar jubilant de l’asfalt per donar pas a uns altres de més moderns i eficients. Als plafons publicitaris dels laterals no hi ha el nom de cap marca, sinó una declaració d’amor a la metròpoli per on es desplaça: “I love London”. Tots els viatgers que seuen a l’interior han estat convidats per Pepe Jeans, una firma de roba indestriable de la capital britànica. Potser pocs lectors saben que la marca és tan catalana com Mango i Desigual.

L’escena descrita a l’inici d’aquest reportatge és l’esdeveniment corporatiu amb què el mes passat l’empresa especialitzada en moda texana celebrava els 50 anys de vida. Una ruta amb autobús double decker pels voltants del mercat de Portobello Road, on justament comença la història. Una curiositat abans: entre els convidats hi havia Lila Moss, la filla de l’arxifamosa model britànica Kate Moss, que ara agafa el relleu com a imatge de la firma a la seva mare, que ja ho va ser als inicis de la seva carrera, quan amb prou feines era coneguda.

L'origen de Pepe Jeans està envoltat d’un cert misteri. Sobretot perquè per més que cerquis a internet no trobaràs cap fotografia dels tres germans kenians d’origen indi que van fundar la companyia ara fa cinc dècades. Així i tot, hi ha un relat força consensuat dins la indústria de la moda sobre com Nitin, Arun i Milan Shah van obrir el 1973 una petita parada on venien roba texana al mercat de Portobello Road i com van passar a ser els creadors d’una marca global que ara dona feina a més de 4.500 treballadors. La seva primera societat mercantil es va dir Sholemay Ltd, però aviat van canviar el nom per Pepe Jeans, que els va semblar més curt i fàcil de pronunciar encara que la família no tenia cap mena de vinculació amb la cultura espanyola.

Aquella petita botiga que importava pantalons d’aire hippie dels Estats Units va fer furor al Londres dels anys 70 i aviat va convertir-se en un establiment a Carnaby Street, un dels carrers comercials més importants de la ciutat. A partir d’aquí, la firma va començar una tímida expansió pel continent europeu al llarg de la dècada dels 80 i va fer servir cares conegudes per popularitzar-se entre el públic jove. Personalitats com Dua Lipa, Jon Kortajarena, Ashton Kutcher, Alexa Chung i Sienna Miller han estat en algun moment imatge de la marca.

Però, ¿com va anar el salt de la companyia des dels carrers humits de Londres fins al Baix Llobregat? L’explicació comença amb dos noms propis, els del madrileny Carlos Ortega i del català Javier Raventós. Tots dos eren treballadors de la filial peninsular de Pepe Jeans fins que el 1998 van posar en marxa una progressiva presa de control de la marca. Amb l’ajuda de la firma de capital risc britànica 3i van comprar el negoci als germans Shah. Hi havia una excepció en l’operació: en van quedar fora alguns mercats com els Estats Units i el Canadà, on l’empresa mai havia arribat a fer un gran forat (tot i intentar-ho a través de campanyes com la protagonitzada per Jason Priestley, l’estrella de la sèrie dels 90 Sensación de vivir que folrava tant les marquesines dels autobusos com les carpetes dels adolescents).

Més canvis en l'accionariat

A poc a poc, aquest equip de directius va acabar agafant el timó de l’empresa, encara que la confirmació com a companyia espanyola va arribar el 2005, quan el fons d’inversió Torreal –propietat de Juan Abelló, un dels homes més rics d'Espanya– va entrar al capital de Pepe Jeans amb la compra del 43% per 50 milions d’euros. Aleshores el grup ja facturava al voltant de 130 milions d’euros a l’any, un creixement força potent respecte als prop de 30 milions que ingressava quan Ortega i Raventós van iniciar el seu pla.

L’arribada d’Abelló també va servir perquè la companyia es reforcés amb noves adquisicions, com la marca de moda masculina Hackett que, tot i representar una imatge molt diferent, la del dandi anglès sense estridències, havia nascut també en una parada al mateix mercat de Portobello Road que Pepe Jeans. Aleshores ja era la dècada dels 2000 i els logos s’havien apropiat del protagonisme a la majoria de peces de roba de carrer, cosa que va animar la companyia a intentar fer més diners com a distribuïdora a Espanya de marques tan icòniques en aquella època com les estatunidenques Tommy Hilfiger i Calvin Klein.

No seria fins uns anys més tard que es faria públic que, mentre feia créixer Pepe Jeans arreu del món, aquell directiu madrileny que havia anat recomprant el negoci també s’havia dedicat a fer transaccions sospitoses a Suïssa. Carlos Ortega va aparèixer a la llista Falciani, com va publicar El Confidencial, per un compte al banc HSBC de Ginebra. El seu nom també constava als papers de Panamà, després d’haver obert diverses societats a les Illes Verges Britàniques i les Bahames a través del despatx d’advocats Mossack Fonseca. Segons les investigacions publicades pel digital, l’empresari va arribar a tenir prop de 9 milions d’euros amagats lluny de la vista de la Hisenda espanyola i va acabar dipositant 5,3 milions per acollir-se a un atenuant i evitar anar a la presó.

Ortega va acompanyat d'un núvol de misteri similar al dels fundadors originals de Pepe Jeans. Pràcticament només hi ha una fotografia publicada seva: un retrat en un premi de Fórmula 1 –n’és un apassionat i la firma ha estat patrocinadora del pilot Jaime Alguersuari i d'escuderies com Red Bull– amb la model russo-suïssa Xenia Tchoumitcheva. El directiu ja no apareix dins l'estructura accionarial del grup, mentre que Javier Raventós continua sent el director general de serveis corporatius.

La relació de Pepe Jeans amb els fons d’inversió és una història d’amor d’anades i vingudes que no s’acaba aquí. El 2015, la gestora d’actius libanesa M1 –propietat de la família Mikati, una de les més riques del país– i el grup de luxe francès LVMH van comprar la firma per uns 730 milions d’euros. En aquell moment la marca de moda ja era present en més de 70 països, donava feina a més de 3.000 treballadors i tenia una xarxa d’unes 290 botigues pròpies, 170 franquícies i uns 6.000 punts de venda en establiments multimarca i grans magatzems.

L’exercici fiscal que s'acabava el març del 2014 s’havia tancat amb unes vendes de 509 milions d’euros i 69 milions d’ebitda (benefici abans d'impostos, interessos i depreciacions). L’operació era un gran negoci per als qui abans del boom de la firma l’havien comprat per una xifra molt inferior. I, sobretot, perquè des d’aleshores Pepe Jeans no ha tornat a experimentar un creixement tan fort com el que va viure en aquell moment (aquest últim any han previst uns ingressos d'uns 585 milions). Una portaveu de Pepe Jeans ha declinat donar més informació a l'ARA sobre l'evolució recent de la marca.

Per cert, encara que Ortega i Raventós van acostar el negoci a l’Estat, van ser els libanesos els qui van triar Sant Feliu de Llobregat (Baix Llobregat) per instal·lar-hi les oficines centrals i la seu fiscal, coincidint amb la incorporació al grup de la moda francesa de Façonnable. Juntament amb Pepe Jeans i Hackett, aquestes continuen sent les naus insígnia d’una companyia que ara es diu AWWG (All We Wear Group). Això no obstant, com destaquen fonts del sector, des del fitxatge el 2019 de la nova consellera delegada, la canadenca d’origen mexicà Marcella Wartenbergh, la firma d’aspecte londinenc i estructura catalana mira més cap a Madrid que cap a casa nostra.