Amazon ho vol tot

Tot conseller delegat espera poder conduir la seva empresa a l’èxit. Jeff Bezos, el cap d’Amazon, vol aconseguir una cosa encara més èpica. Un mur que ocupa un lloc destacat a la seu de l’empresa a Seattle està cobert de relats d’exploracions històriques: passatges de l’ Odissea, apunts de l’expedició a través d’Amèrica del Nord de Lewis i Clark i la transcripció de les paraules que els primers astronautes que van trepitjar la Lluna van adreçar al control de missió. Al final, es llegeix en zeros i uns el punt fins on ha arribat l’empresa: “Primer dia”.

L’expressió reflecteix la creença de Bezos que el viatge d’Amazon no ha fet més que començar -i torna a començar cada dia- i és el mantra de la companyia. En qualsevol altra empresa, aquesta grandiositat convidaria a la burla. A Amazon, fa que als inversors els caigui la bava i que els rivals s’estremeixin.

Amazon, que va sortir a borsa fa 20 anys, és ara la cinquena empresa més gran del món, amb un valor que supera els 400.000 milions de dòlars (vegeu el gràfic). La seva web de venda per internet representa el 5% de la despesa en compres a minoristes dels Estats Units, la meitat del percentatge de Walmart, l’empresa més gran del sector. A més, és l’empresa de venda al detall per internet més gran del país i concentra més de la meitat de la nova despesa. La seva secció d’informàtica en núvol, Amazon Web Services (AWS), és més gran en termes de serveis informàtics bàsics que les tres ofertes juntes dels competidors del sector que més s’hi acosten.

Des del principi del 2015, el preu de les accions d’Amazon s’ha incrementat en un 173%, set vegades el creixement dels dos anys anteriors. També han crescut els beneficis d’explotació, però, amb 4.200 milions de dòlars, encara són relativament minsos (tal com agrada als accionistes). Amazon sempre ha recalcat el valor del creixement a llarg termini (presumiblement, amb beneficis més importants esperant a l’horitzó) i els inversors han acabat per acceptar aquesta premissa. Al mes de febrer, quan Amazon va comunicar que havia obtingut uns beneficis superiors però uns ingressos inferiors al que s’esperava, el preu de les seves accions va caure temporalment. Els accionistes van témer que no fos capaç de créixer al ritme que havien previst.

El banc Morgan Stanley creu que les vendes d’Amazon augmentaran a una taxa mitjana composta del 16% anual des del 2016 al 2025, una predicció que supera les estimacions referents a Google o Facebook. Si bé és un ritme inferior al que ha aconseguit registrar Amazon al llarg dels últims deu anys, cal tenir en compte que, com més gran és una empresa, més difícil li resulta continuar creixent. Les vendes anuals de 136.000 milions de dòlars d’Amazon són gairebé un 50% superiors a les d’Alphabet, la matriu de Google, i més de quatre vegades les de Facebook. Credit Suisse calcula que només deu empreses amb vendes de més de 50.000 milions de dòlars han aconseguit créixer a una mitjana del 15% o més al llarg de deu anys consecutius d’ençà del 1950. Cap empresa amb unes vendes de més de 100.000 milions de dòlars ho ha aconseguit. Si Amazon acomplís aquesta gesta, protagonitzaria l’expansió més agressiva d’una gran empresa en la història de l’economia moderna.

Això planteja dos interrogants. El primer és com ho podria arribar a aconseguir. El segon és quins sectors podria posar cap per avall en el procés. Fins avui el creixement d’Amazon ha provingut de perseguir una missió una mica vaga (convertir-se en “l’empresa més centrada en el client de la Terra”) amb una inversió descomunal que exigeix mirar al futur a l’hora d’atreure, conservar i fer més diners dels clients. Any rere any, un ventall creixent de serveis capta nous clients i genera més diners. L’any passat l’empresa va generar 16.000 milions de dòlars en flux de tresoreria abans d’inversions, més de quatre cops el nivell registrat quatre anys abans. Això és gràcies a la seva envergadura, afirma Heath Terry, de Goldman Sachs, a les inversions que escull i a la seva habilitat a l’hora d’executar-les.

Els diners que ha gastat en el seu sistema de comerç electrònic han establert nous referents pel que fa al servei i el preu. I és que la seva web i la logística formidable que hi ha al darrere són una alternativa a les cues i a les caminades de botiga a botiga. Així doncs, no és d’estranyar que, segons una enquesta recent de Harris, els nord-americans donin a Amazon una valoració millor que la de cap altra empresa.

Després d’ensenyar a la gent que era segur comprar des de l’ordinador, Amazon va oferir noves maneres de comprar. El lector de llibres electrònics no és només una manera fàcil de llegir llibres en format digital, també és una manera d’allò més còmoda d’adquirir-ne. Alexa, un assistent virtual vinculat al sistema de comandament per veu Echo de l’empresa, fa tota mena de compres sense cap mena de fricció: el consumidor pot dir que necessita xampú i li arriba xampú a la porta de casa.

L’empresa també ha trobat noves coses per vendre, la més destacada, la capacitat de computació oferta com un servei. La possibilitat d’obtenir el processament numèric, l’emmagatzematge de dades i les eines de desenvolupament que necessiten les empreses sense invertir en actius fixos ha sigut una benedicció per a start-ups i clients de més envergadura. Netflix, una empresa de reproducció de continguts audiovisuals, utilitza AWS per servir 94 milions de subscriptors; la CIA en fa servir una versió adaptada a les seves necessitats en matèria de seguretat i també la web de l’Economist està allotjada a AWS.

Algunes apostes de l’empresa han fracassat. El Fire Phone, que Amazon va comercialitzar el 2014, va fer llufa. La idea de fer-lo servir per reconèixer qualsevol producte que veiés i trobar-ne un venedor va resultar ser molt més interessant per a Amazon que per als seus clients, que preferien capacitats senzilles de què poguessin disposar des d’altres mòbils.

Els encerts d’Amazon han arribat quan l’empresa ha trobat maneres de gastar diners que reportin un rendiment creixent. Tant AWS com el comerç electrònic aprofiten les economies d’escala, però alhora són plataformes que es beneficien dels “efectes de xarxa” (com més hi compren els clients, més milloren). Com més empreses fan servir AWS, més desenvolupadors saben com utilitzar el producte. Això reporta a Amazon més dades amb les quals perfeccionar-lo, cosa que, de retruc, el fa més atractiu. Així mateix, com més compradors hi ha a la web d’Amazon, més atractiu resulta per als tercers que hi vulguin vendre, cosa que fa augmentar el ventall de productes que pot oferir. Això, al seu torn, atreu més compradors.

Un dels oferiments més reeixits d’Amazon ha sigut la subscripció Prime [comercialitzada com a Premium a Espanya, on l’oferta d’avantatges és diferent]. Al principi, només oferia enviaments gratuïts, però l’empresa hi ha anat afegint nous avantatges (per exemple, enviament en dues hores o vídeos en reproducció directa de franc i, de vegades, exclusius) per animar la gent a afluixar la subscripció anual (99 dòlars als Estats Units). La idea, va dir Bezos als inversors l’any passat, és fer que Prime tingui “un valor tal que sigui irresponsable no fer-se’n subscriptor”.

Tot això és car. S’espera que el 2017 Amazon inverteixi 4.500 milions de dòlars en contingut televisiu i cinematogràfic, si fa no fa el doble del que hi destinarà la HBO. Ara bé, la recompensa és considerable. Els usuaris que se subscriuen a Prime es gasten almenys tres vegades el que gasten els que compren a Amazon sense fer-se’n subscriptors. En part, es tracta d’un efecte de selecció: als que compren molt els surt més a compte fer-se’n subscriptors. Però és que, a més, segons sembla, un cop són subscriptors compren encara més, conscients que no se’ls cobren costos d’enviament addicionals per fer-ho. Nowak estima que l’any passat l’empresa tenia 72 milions de subscriptors de Prime, cosa que suposa un increment del 32% respecte del 2015.

A part de centrar-se en els clients, Amazon ha demostrat tenir força traça a l’hora de tractar-se a si mateixa com un client, fer alguna cosa que l’empresa vulgui i després vendre-la als altres. Amazon volia els avantatges de la informàtica en núvol i, després d’haver-se-la ofert a si mateixa, va decidir distribuir els costos oferint-la als altres a través d’AWS. Adoptar el punt de vista de client ha sigut un filó: Amazon ha sigut capaç d’entendre les necessitats de les empreses de nova creació millor que les empreses informàtiques assentades. L’any passat els ingressos generats per AWS van assolir els 12.000 milions de dòlars, una xifra que suposa un augment del 150% des del 2014 (vegeu el gràfic 2).

El fet de permetre als altres fer servir la plataforma de comerç electrònic, els magatzems i altres serveis de l’empresa és un negoci d’una magnitud encara més considerable. Les tarifes que paguen els venedors de tot el món que utilitzen Amazon van sumar 23.000 milions de dòlars el 2016, gairebé el doble del que sumaven el 2014.

Algunes de les inversions actuals de l’empresa podrien reportar-li beneficis semblants. Està posant a prova una botiga de productes frescos a Seattle en què els compradors podran adquirir articles sense aturar-se en una caixa enregistradora. Aquest mètode podria acabar sent un model per als establiments d’Amazon en el futur. Però sembla igualment probable que la tecnologia de cobrament automàtic es vengui a altres comerços. A més, la companyia té previst construir a Kentucky un centre aeroportuari per a avions de transport de mercaderies que té un cost de 1.500 milions de dòlars. Almenys això ajudarà a satisfer la demanda en temporades de molta feina i li conferirà més capacitat negociadora en el tracte amb proveïdors con UPS i FedEx. Tanmateix, un dia la flota d’Amazon podria formar part d’una operativa logística que faci la competència a aquestes empreses.

Bezos assegura, com a corol·lari de pensar només en els clients, que mai no pensa en els rivals. Tanmateix, la llista de competidors actuals i possibles que Amazon està obligada a incloure en els seus informes anuals és llarga i cada cop s’estén més. Va des d’empreses minoristes i motors de cerca fins a productores cinematogràfiques i, des de l’any passat, empreses de logística i publicitat. Podria fer la impressió que Sir Martin Sorrell, cap de WPP, l’empresa de publicitat més gran del món, té poc a témer d’una companyia que es calcula que l’any passat va ingressar 2.000 milions de dòlars de la publicitat. Però Amazon és un nou intermediari entre marques i consumidors i, com a tal, podria aprofitar les seves relacions directes i el munt de dades de què disposa per saltar-se les agències de publicitat. “Què et preocupa a la nit quan te’n vas al llit i al matí quan et despertes?”, preguntava recentment Sir Martin en una teleconferència. “És Amazon”.

Per a molts minoristes Amazon és alhora un competidor i un mitjà per arribar a més clients. Segons Amazon, hi ha més de 100.000 empreses que guanyen més de 100.000 dòlars a l’any venent a través de la web de la companyia. Moltes competeixen d’una manera o altra amb la plataforma que les allotja. Algunes rivalitzen amb els productes de la marca Amazon, que engloben una varietat desconcertant d’articles, des de patates fregides de bossa fins a tovalloletes humides per a nadons, passant per mocassins. Moltes més competeixen amb les existències que compra i revèn Amazon.

Per a qualsevol negoci que vengui a través d’Amazon, ocupar una posició destacada a la Buy Box, l’espai que apareix en pantalla quan se cerca un article concret, és un gran avantatge. Segons la consultora One Click Retail, els productes de la Buy Box representen el 86% de les vendes de la web i el 93% de l’aplicació per a mòbils. Desxifrant l’algoritme que administra la Buy Box a través d’enginyeria inversa, One Click Retail va constatar que, si un venedor paga a Amazon perquè li gestioni l’emmagatzematge i la logística, cosa que probablement fa que el lliurament sigui més ràpid, té més probabilitats de fer-se un lloc a la Buy Box. Així, en els casos en què el producte d’Amazon en queda fora, l’empresa continua emportant-se una part del botí.

Els competidors de més envergadura no volen vendre a través d’Amazon. Alguns no utilitzen AWS perquè no estan disposats a subvencionar un rival. Les grans empreses de distribució tracten de posar-se al nivell d’Amazon per oferir entregues ràpides i barates pels seus propis mitjans. Tanmateix, això redueix el marge que obtenen de les seves vendes per internet i comporta el risc que la venda en línia absorbeixi les dels seus establiments. Així doncs, la competència amenaça de fer que moltes esdevinguin molt menys rendibles.

L’any passat Walmart va fer una aposta particularment cara per treure’s de sobre Amazon: va pagar 3.000 milions de dòlars per Jet.com, una start-up del sector del comerç electrònic. Marc Lore, cap de Jet.com, ja té experiència a l’hora de competir amb Amazon. The everything store, un llibre sobre Amazon del periodista Brad Stone, explica la història de Quidsi, una empresa que va fundar Lore i es dedicava a la venda de bolquers a través d’una web anomenada Diapers.com. Quan Amazon es preparava per entrar al sector dels bolquers, va abaixar els preus tan de pressa que Quidsi va calcular que, si en seguia els passos, perdria 100 milions de dòlars en tres mesos. El 2010 Quidsi es va avenir que Amazon la comprés.

Hi ha altres competidors que també estan preocupats. Al mes de desembre Amazon va desafiar Netflix expandint Prime Video dels Estats Units a més de 200 països. “Em fa la sensació que competim amb una persona fora del comú”, ha reconegut el cap de Netflix, Reed Hastings. “El fet que hi hagi el Jeff [Bezos] espanta una mica”. Això no és un joc d’un sol guanyador: dues terceres parts dels subscriptors de Prime als EUA també ho són de Netflix, segons l’empresa de serveis financers Cowen. De tota manera, és possible que alguns usuaris de Netflix no renovin la subscripció a mesura que l’oferta de Prime Video vagi millorant.

Netflix espera conservar-los invertint en els seus programes exclusius. A més, com passa amb Spotify en el sector de la música, Netflix té l’avantatge de ser una marca consolidada amb una clientela pròpia. Però la competència és cada cop més aferrissada. Disney, Fox, NBC Universal i Time Warner han engendrat conjuntament un competidor potent del sector de la reproducció directa de vídeos: Hulu.

Els gegants de la tecnologia també lluitaran amb Amazon al núvol. Microsoft és el competidor més fort, però Google i IBM també són rivals formidables. Tots quatre malden per abaixar els preus i oferir una tecnologia millor. I actualment ja s’estan injectant milers de milions a la intel·ligència artificial.

Si els competidors no aconsegueixen aturar la voràgine d’activitats d’Amazon,és possible que ho facin les autoritats de defensa de la competència, tot i que no sembla que aquesta amenaça s’hagi de materialitzar de manera imminent. Les autoritats de defensa de la competència nord-americanes tenen en compte l’efecte d’una empresa en els consumidors i els preus, però no el seu poder en el mercat en sentit més ampli. Si s’ha de jutjar pel seu efecte en els consumidors i els preus, Amazon ha reportat grans beneficis.

Tanmateix, hi ha dos perills que aguaiten, un dels quals és teòric. En un article publicat recentment a la revista The Yale Law Journal, Lina Khan argumentava que l’abast de les activitats d’Amazon podria fer impossible que els competidors no n’acabin depenent. Si els reguladors paressin més atenció al poder sobre el mercat, aquesta dependència faria sonar les alarmes, en particular si es té en compte que Amazon continua creixent i aportant els seus serveis als competidors d’una manera cada cop més generalitzada. Una segona amenaça és real. A Donald Trump no li importa el Washington Post, diari propietat de Bezos. El 2016 Trump va assegurar que Bezos utilitzava el diari per atacar-lo perquè Amazon té “un problema descomunal pel que fa a la defensa de la competència”. Si Trump pensa això -o fins i tot si no ho pensa-, el seu govern podria prendre mesures.

De moment, però, els competidors d’Amazon s’han d’espavilar tot sols. Poden esperar que Bezos cometi un error o que una nova tendència imprevista l’agafi a contrapeu. Tot i això, si bé totes dues coses són possibles, difícilment es poden considerar una estratègia. Per contra, la millor defensa és senzilla: vendre alguna cosa que els clients vulguin i Amazon no tingui. Oferir uns productes i uns serveis excepcionals seria d’ajuda. Als Estats Units, les llibreries grans i anodines passen per moments difícils, però el nombre de llibreters independents ha augmentat. L’amenaça d’Amazon ha obligat Walmart a millorar els seus establiments introduint-hi més facilitats a l’hora de passar per caixa i un personal més servicial, cosa que ha comportat un repunt de les vendes. Les inversions d’Amazon en televisió han contribuït a alimentar una cursa per veure qui ofereix una programació millor (els platós de Hollywood produeixen la millor televisió en generacions). A més, gràcies a AWS i els seus competidors, no hi ha hagut un moment millor que l’actual per muntar un negoci a internet o centrat en les dades.

Durant dècades, la majoria de gegants del consum han crescut lentament, fent front a esclats d’innovació només de manera ocasional. Ara el viatge èpic d’Amazon està obligant les empreses a abaixar els preus i millorar els productes o patir. És possible que, com a conseqüència d’això, moltes perdin rendibilitat, però, per contra, moltes milloraran. I, mentrestant, en paraules de Wilke, els “pioners [d’Amazon] recorren el món amb una insatisfacció divina i es diuen: «Com puc millorar això avui?»” Les empreses de la seva nòmina cada cop més extensa de rivals assumeixen el risc de conformar-se amb la mediocritat.