El viatge a Tailàndia que va enlairar el creador de Red Bull a l'Olimp dels milionaris

BarcelonaEl 2022, a casa de la família Mateschitz, s'hi va viure un Nadal trist. Va ser el primer sense el Dietrich, que havia mort el 22 d'octubre. Tenia 78 anys. No era un austríac qualsevol: el dia que l'ànima va enlairar-se-li cap al cel, era l'home més ric del país i la 51a persona més adinerada del món, segons la revista Forbes. Amb un olfacte innat per als negocis, havia aconseguit aglutinar 25.000 milions d'euros venent una beguda energètica que va saber convertir en una de les marques més famoses del planeta: Red Bull. Ell se n'havia empescat la fórmula el 1987 i havia aconseguit fer d'aquell beuratge una autèntica mina d'or. Avui l'èxit de Mateschitz ven uns 12.100 milions de llaunes cada any, mou prop de 10.500 milions d'euros i les facultats de màrqueting i d'empresarials n'analitzen les estratègies de comercialització.

No hi ha gaires marques al món que tinguin un origen tan curiós com el que té Red Bull i que, gairebé 40 anys després de néixer, encara continuïn creixent amb força. Si la invenció d'aquesta beguda fos una sinopsi de pel·lícula, no desentonaria gens entre la resta de propostes de la cartellera. Podria ser així: el 1982 Dietrich Mateschitz, un home de negocis austríac, marxa de viatge a Tailàndia i, assegut a la barra d'un bar, li confessa al cambrer que el jet lag l'ha deixat abatut. El bàrman se'l mira un segon, obre una nevera i en treu una llauna de Krating Daeng. És la beguda tailandesa de moda. El cambrer li explica que la gent l'utilitza per no adormir-se quan ha de conduir a la nit o fer torns llargs a la fàbrica. A l'home de negocis de seguida se li encén la bombeta: amb un màrqueting adequat i una fórmula retocada, aquest concepte de beguda podria triomfar a Occident. 

Cap al primer Red Bull

Quan Dietrich Mateschitz va tornar a Àustria, va contactar amb el fabricant d'aquella beguda, el multimilionari tailandès Chaleo Yoovidhya. El va convèncer per ajuntar-se i comercialitzar una beguda similar arreu del món. Cadascú hi va posar mig milió d'euros, van arrodonir la fórmula pensant en el consumidor occidental i el 1987 van vendre la primera llauna de Red Bull. Va ser un èxit total. El context, a més, els va jugar a favor. 

"Eren anys de prosperitat econòmica, d'innovació tecnològica i d'increment de la diversitat cultural d'Europa, tres factors que van fer evolucionar el comportament dels consumidors", recalca Neus Soler, experta en màrqueting de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). Per a ella, també hi va contribuir el fet que els joves de l'època estiguessin delerosos per millorar el seu rendiment mental i físic. "Tothom volia anar a la moda, i una tendència molt forta eren els estils de vida alternatius i els esports extrems o de risc", cita Soler. La companyia dels braus vermells ho va saber aprofitar.

"L'estratègia de màrqueting de Red Bull ha estat un pilar importantíssim en la consolidació de la marca com a líder en la categoria de begudes energètiques", reconeix l'experta. De fet, es tracta d'una categoria de producte que no existia i que la marca va encarregar-se d'inaugurar. La primera carta per conquerir el segment de consumidor jove i urbà va ser irrompre als campus universitaris repartint-hi mostres gratuïtes. "Després va continuar amb el patrocini d'esdeveniments d'esport de risc i amb la generació de continguts plens d'acció que reafirmen els valors de la marca: energia, aventura, emoció, adrenalina i, en definitiva, vitalitat", analitza. Amb l'eslògan "Red Bull et dona ales", la beguda ha entrat a casa dels consumidors a través d'espots televisius, però també amb el logotip que llueixen la quinzena d'equips esportius que té la marca: des de la Fórmula 1 fins al futbol, el ciclisme, el windsurf o el breakdance. 

A Catalunya, les primeres llaunes de Red Bull van aterrar el 2006. Si bé abans s'havien comercialitzat sota la distribució d'Osborne, va ser amb la constitució d'una filial pròpia de la marca austríaca quan les vendes es van disparar. El 2007 va col·locar 134 milions de llaunes al mercat i la seva quota de mercat es va enfilar fins al 54%. El 2021 la filial espanyola va facturar gairebé 100 milions d'euros.