Legrain: els cosmètics que van triomfar a Catalunya fent-se passar per francesos

Som a la dècada del 1970. En un pis de Barcelona, la banyera és plena d’escuma. A tocar, l’envàs octogonal i bordeus del gel Moussel. A la pica, al costat del mirall, hi descansa una ampolla de colònia: la S3. En aquella època, aquests dos productes eren un clàssic als lavabos catalans. De fet, a la televisió, els seus espots no paraven d’emetre’s: imatges de frescor, un jingle enganxós i una frase final que tota una generació encara recorda: “Un producto Legrain, París”.

Ara bé, tot i aquesta signatura final, el producte no venia de París. Durant anys, de Legrain se n’han sabut poques coses: no apareix en els grans relats de la indústria del perfum, ni tampoc en la memòria empresarial més canònica. Malgrat això, els seus productes van arribar a milions de llars. D’on sortia aquella marca? Qui hi havia darrere de Legrain?

Avui, la colònia S3 és en mans de l’espanyola Sensogreen, mentre que Moussel forma part del catàleg gegantí d’Unilever. Totes dues continuen venent-se arreu. Però, per entendre l’origen d’aquests productes, cal remuntar-se lluny de Barcelona. Concretament, a Bucarest.

L’èxit: simular ser francès

A principis del segle XX, Bucarest mirava cap a França. No és casual que se la conegués com el “petit París”: la seva vida cultural, l’arquitectura i fins i tot els hàbits de consum estaven fortament influïts pel model francès. Tanmateix, les guerres balcàniques i, més tard, la Primera Guerra Mundial van dificultar l’arribada de fragàncies franceses al país.

En aquest context, a dos emprenedors se’ls va encendre la bombeta. Simon Moscovici, comptable en una drogueria, i Isaac Manole, sastre, van veure-hi una oportunitat de negoci. Sense formació específica en perfumeria, però amb bon olfacte empresarial, van decidir fundar una fàbrica pròpia per omplir aquell buit de mercat.

La seva gran intuïció no va ser només produir perfums, sinó com vendre’ls. En lloc de presentar-se com una marca local, van optar per un nom francès: Legrain. Tot, des del nom fins als productes, evocava París. En un moment en què el prestigi de la perfumeria francesa era indiscutible, semblar-ho podia ser tan important com ser-ho. La fórmula va funcionar. Durant els anys vint i trenta, la marca es va obrir pas al mercat romanès amb colònies i perfums de noms francesos, alguns dels quals, com Royale Ambree, van triomfar especialment.

La fugida de Bucarest a Barcelona

Però la història va fer un gir brusc. Amb l’esclat de la Segona Guerra Mundial i la persecució dels jueus, la família Moscovici es va veure obligada a vendre la fàbrica i fugir del país. El 31 de gener del 1943 van iniciar un viatge incert per Europa amb la intenció d’arribar al Brasil. La travessa, però, es va troncar: no hi van arribar mai. Després de travessar el continent, van quedar atrapats a la frontera entre França i Espanya. Finalment, van aconseguir entrar a Espanya i es van quedar a viure a Barcelona.

El país que es van trobar era una Espanya empobrida per la postguerra, amb escassetat de productes i un mercat encara per reconstruir. Però, un cop més, Moscovici, que aviat va adoptar el nom d’Enrique Legrain, hi va saber veure una oportunitat. En pocs mesos, va reprendre la producció en un petit laboratori i va rellançar un dels seus productes estrella: la colònia Royale Ambree. L’èxit va ser immediat. La fragància, que ja havia funcionat a Romania, va connectar amb un mercat necessitat de productes accessibles i va convertir-se en una de les més venudes del país. Aquell primer triomf va marcar l’inici d’una expansió fulgurant.

D’un petit laboratori a la gran producció

A partir d’aquí, el creixement va ser constant. Ja als anys cinquanta, la companyia va començar a ampliar la seva oferta amb productes d’higiene com el gel Moussel, que es va fer molt popular. El 1954 va arribar la S3, una colònia lleugera, fresca i assequible que encaixava amb una societat que començava a normalitzar els hàbits d’higiene. Sense distinció de gènere ni aspiracions de luxe, es va convertir en un producte quotidià, present en milers de llars durant les dècades següents.

El 1985, Enrique Legrain va vendre la companyia al grup neerlandès Akzo. Amb els anys, la marca es va diluir dins grans multinacionals: Moussel va quedar en mans d’Unilever, mentre que la S3 ha acabat sota el paraigua de l’espanyola Sensogreen.