Per què McDonald's i KFC s'escampen com la pólvora a la Xina?

Oficialment és una ciutat, però Hanchuan, al centre de la Xina, és majoritàriament rural. Té un milió d'habitants, però molts viuen entre camps i petites fàbriques. Una empresa que produeix fil de cosir i un grapat de companyies pesqueres constitueixen bona part de la seva economia. Tot i això, quan The Economist la va visitar recentment, hi havia un lloc en particular que era ple a vessar de gent: el primer McDonald's de Hanchuan, que va obrir al gener.

Llocs com Hanchuan no van tenir mai un gran protagonisme en els plans de les multinacionals. Però, de sobte, centenars d'indrets com aquest són la nova frontera per als gegants occidentals del menjar ràpid. En els pròxims tres anys, McDonald's sumarà 3.000 establiments als 7.000 que ja tenia a la Xina el 2025, molts dels quals en ciutats i pobles més petits. Kentucky Fried Chicken (KFC) té la intenció de sumar-ne més de 4.000 als seus 12.600 durant el mateix període. Burger King, Domino's Pizza, Pizza Hut, Starbucks i Subway tenen plans igualment ambiciosos.

Un factor que explica l'impuls cap al camp és la necessitat de trobar nous clients. Aproximadament dos terços de la població xinesa viu fora de les 50 ciutats més grans, que ja estan saturades d'hamburgueseries i restaurants de pollastre. Cap al 70% dels KFC de la Xina són a deu minuts amb bicicleta d'un altre KFC, segons un estudi del banc UBS. Amb un 60% aproximadament, la "quota de canibalització" de McDonald's no és gaire millor. Això fa que trobar poblacions que no estiguin exposades a les seves ofertes sigui encara més important.

Un altre ingredient a afegir en la ruralització del menjar ràpid és la propietat dels restaurants. Tot i que McDonald's i KFC són arquetips del consumisme nord-americà, les seves filials xineses van per separat. McDonald's a la Xina és propietat majoritàriament de Citic Capital, un poderós inversor vinculat a l'estat xinès. Yum Group, propietari de KFC i Pizza Hut, va escindir el seu negoci xinès el 2016 en un grup anomenat Yum China, que cotitza a Nova York i Hong Kong però té la seu a Shanghai. Al novembre Starbucks va vendre el 60% del seu negoci a la Xina a Boyu Capital, una empresa local de capital privat cofundada pel net de Jiang Zemin, un exlíder suprem del país. Burger King va anunciar el mateix mes un acord similar amb un altre inversor que té connexions estatals.

Això reflecteix en part l'entusiasme minvant per la Xina entre els inversors estrangers. L'economia trontolla, els consumidors són pessimistes i la competència local és ferotge. Moltes marques occidentals han deixat d'expandir-se o han començat a reduir-se. Els inversors xinesos, en canvi, han aportat voluntàriament el capital necessari per obrir milers de restaurants en aquestes condicions i aposten per les zones semirurals com el pròxim mercat per als batuts i les patates fregides.

És una aposta arriscada. Les marques xineses de menjar ràpid, com ara Tastien i Wallace, ofereixen una cuina similar, però són més barates i tenen una presència significativa en ciutats i pobles més petits. Si hi volen competir, les marques occidentals hauran d'oferir preus adequats per atraure clients de les regions més pobres, diu Jay Lau, de la consultora S&P Global. També hauran de construir-hi cadenes de subministrament fiables, cosa que farà augmentar els costos i reduirà encara més els marges.

El problema de l'espai

A més, trobar llocs adequats per obrir restaurants no serà fàcil. A simple vista, sembla que hi ha grans extensions del país disponibles; la majoria de pobles petits de la província de Hubei, on hi ha Hanchuan, no tenen McDonald's. Però molts d'aquests llocs compten amb centres minúsculs, amb molt pocs edificis adequats per allotjar grans restaurants de menjar ràpid, assenyala Christine Peng, d'UBS, que afegeix que la competència per aquest espai serà ferotge.

Fixem-nos en Hanchuan, amb els seus mercats tradicionals a l'aire lliure i les seves zones comercials antigues. McDonald's és exigent amb el tipus d'espai que ocupa. La recent obertura d'un petit, però modern, centre comercial va ser crucial per convèncer l'empresa d'establir-s'hi. Pot ser que molts pobles propers no tinguin els espais adequats per allotjar hamburgueseries i cafès, però els gegants del menjar ràpid tenen ganes d'instal·lar-s'hi.