Així va néixer el gegant del negoci dels productes d'un sol ús

El plànol data del 15 de novembre del 1904. Dibuixat amb gran precisió, hi apareix un mànec allargat, una peça dentada, uns quants caragols petits i una fulla metàl·lica prima ben esmolada. És la patent de la maquineta d’afaitar que va inventar King C. Gillette, un empresari nord-americà que va entendre abans que molts altres el potencial comercial que podien tenir els productes d’un sol ús.

D’aquell dibuix en va néixer l’imperi de Gillette, una de les marques més conegudes del món, avui englobada al catàleg de Procter & Gamble. El gegant va adquirir Gillette el 2005, i des d'aleshores, no se sap amb exactitud quina part del negoci correspon només a la marca. El que sí que és clar és l'enorme penetració que té en mercats com l’espanyol, on la seva quota ha arribat a superar el 77%, segons dades recollides en resolucions de la CNMC. Ara bé, com s’ho va fer King C. Gillette per convertir un objecte tan petit i quotidià en un dels grans negocis del consum modern?

La revelació d’un tap d’ampolla

King Camp Gillette va néixer el 1855 a Fond du Lac, a l’estat de Wisconsin, als Estats Units, però es va criar a Chicago. De jove, va treballar com a venedor a la Crown Cork & Seal Company, una empresa dedicada a la fabricació de taps metàl·lics per a ampolles. Va ser aquest ofici el que li va esmolar la mirada per entendre què compra la gent, què necessita i quins objectes poden convertir-se en un negoci rodó. Amb els anys, aquesta obsessió es va anar centrant en una idea simple: trobar un producte quotidià que, després de fer-se servir necessités un recanvi.

Qui va encendre-li l’espurna va ser William Painter, fundador de la companyia on treballava i inventor del tap metàl·lic d’un sol ús. Painter li va suggerir que pensés en un producte semblant: alguna cosa que, un cop utilitzada, es llencés i obligués el consumidor a tornar-ne a comprar. Gillette va aplicar aquesta lògica al món de l’afaitada. En una època en què molts homes encara s'afaitaven amb navalles o amb fulles que calia esmolar contínuament, va crear una maquineta segura amb una fulla fina, barata i recanviable. La idea era potent, però materialitzar-la no va ser fàcil: va trigar sis anys en convertir-la en un model funcional i en uns plànols aptes per registrar-la. El gran obstacle era tècnic. Calia fabricar fulles d’acer molt primes, prou barates per poder ser substituïdes i prou eficaces per afaitar bé.

La situació no es va desencallar fins que Gillette va topar amb William Emery Nickerson, un enginyer format al MIT que el va ajudar a desenvolupar tant el sistema com la maquinària necessària per produir-lo a gran escala. Amb ell i altres socis, Gillette va fundar l’American Safety Razor Company el 1901. Els inicis van ser complicats: el 1903, el primer any de producció, la companyia només va vendre 51 maquinetes i 168 fulles. Però el 1904, amb el sistema ja patentat, les vendes es van disparar fins a 90.884 maquinetes i 123.648 fulles. A partir d’aquí, l’empresa va adoptar el nom de Gillette Safety Razor Company i va començar a expandir-se fora dels Estats Units, amb oficina comercial a Londres i una fàbrica de fulles a París. Gillette no venia només un objecte: venia un sistema, i en aquell sistema ja hi havia la llavor de l’imperi que acabaria florint.

La compra de P&G

La consolidació definitiva de Gillette va arribar amb la Primera Guerra Mundial. Quan els Estats Units van entrar en el conflicte, l’exèrcit va començar a distribuir equips d’afaitada entre els soldats. La marca va aprofitar aquell impuls per convertir un hàbit encara no del tot estès en una rutina de moda. Milions d’homes es van acostumar a afaitar-se cada dia amb les seves fulles, i, un cop acabada la guerra, Gillette va saber retenir aquest costum. A partir d’aquí, la companyia va créixer a gran velocitat, va reforçar la seva presència internacional i va anar perfeccionant el model de negoci: no es tractava només de vendre la maquineta, sinó d’assegurar la compra continuada dels recanvis.

La marca va saber adaptar-se als canvis tecnològics i comercials del segle XX i va anar absorbint competidors. El 2005, aquest recorregut va culminar amb la compra per part de Procter & Gamble, en una operació valorada en uns 57.000 milions de dòlars, la més gran de la història del grup fins aleshores. La integració es va completar l’1 d’octubre d’aquell any, i Gillette va passar a formar part del gran catàleg global del gegant nord-americà.