L'imperi darrere de Don Simón, el rei espanyol de les begudes estiuenques

Un suc de taronja, un salmorejo, un tinto de verano, un gaspatxo o una sangria. Quan arriba l'estiu, els lineals dels supermercats s'omplen més que mai de brics i ampolles que llueixen el logotip de Don Simón. Els anuncis de la marca també envaeixen totes les franges publicitàries de televisió. Criden l'atenció: són espots amb jingles enganxosos, imatges tronades que semblen rodades fa un parell de dècades i una veu profunda i omnipresent que narra les bondats dels productes i de la terra on es fabriquen. L'estratègia els funciona. Els seus productes s'exporten a més de 150 països i cada cop se'n venen més. El 2022 la marca va esprémer el negoci dels sucs fins que en van rajar 644 milions d'euros, un 13% més que l'any anterior. Dins, s'hi compten també les vendes de gaspatxos i cremes, entre altres. És la seva categoria estrella: dos terços de la facturació de la marca provenen d'aquesta divisió. Just per darrere hi ha l'àrea dels vins, que són l'altra joia de la corona, amb una facturació de 392 milions d'euros el 2022, l'últim exercici sencer del qual la companyia ha presentat dades. 

Don Simón, però, no és una empresa. "És una marca", puntualitza Josep Maria Espinet, professor de l'àrea de comercialització de la Universitat de Girona (UdG). De fet, és la marca més coneguda del grup J. García-Carrión, nascut fa 130 anys al poble murcià de Jumella, a tocar del País Valencià. El nom de la casa mare apareix en algun espot televisiu, però sempre ho fa en un segon pla. Per trobar-lo als envasos, cal buscar-lo amb lupa i revisar bé la fitxa tècnica d'elaboració. Fins i tot, en alguns casos, apareix abreviat amb l'acrònim JGC. "Don Simón és una línia de productes clarament diferenciada del grup", ratifica Espinet. Es va crear als anys 80 i, per a l'expert, va ser un encert desvincular-la del nom del grup.

Els brics de la fortuna

Per entendre d'on surt Don Simón cal retrocedir fins al 1890. Aquell any, el besavi de José García-Carrión va obrir un nou celler a Jumella. Els vents li bufaven a favor: la fil·loxera havia fet estralls a França i el país veí recorria a les vinyes espanyoles per satisfer la demanda de vi. La persona que dona nom al grup, però, no es va incorporar a l'empresa fins al 1968. Aleshores, José García-Carrión, la quarta generació de la família dedicada al ram del vi, tenia 19 anys. La seva gran proesa quan va entrar a l'empresa va ser construir una xarxa de distribuïdors efectiva i que arribés a tot Espanya. Quan la demanda va augmentar, va ampliar les instal·lacions amb una nova planta d'embotellament. El 1973 la seva dona, Fala Corujo, va incorporar-se al negoci, al capdavant de l'àrea de màrqueting i publicitat, una de les divisions més importants del grup. 

El 1980, d'aquest tàndem en va sortir Don Simón. "Era l'època del boom del consumisme", contextualitza Espinet. Les grans superfícies s'estaven convertint en el lloc preferit de les famílies on anar a comprar i això, de retruc, estava provocant la transformació dels canals de distribució i dels hàbits de consum. "La marca va néixer per començar a vendre el primer vi envasat amb bric de García-Carrión –explica l'expert–. El moviment responia a la voluntat d'oferir un envàs no retornable però que mantingués la qualitat del producte", afirma. El format, però, tenia un hàndicap: atemptava contra la idea preconcebuda que el vi havia de vendre's dins d'una ampolla de vidre. Per trencar-ho, Don Simón va apostar fort per la publicitat. El seu eslògan Voy a comer con Don Simón va fer fortuna. Al cap d'un any, el producte ja era un èxit. 

La diversificació estiuenca

El 1986 els vins amb bric de García-Carrión ja arribaven a tot Espanya i se n'estaven venent 70 milions de litres anuals. Però, si mai els fallava aquest mercat, què els quedava? "Per evitar córrer riscos, van diversificar-se amb productes com sucs, nèctars i sangria", explica Espinet. L'expert destaca la perícia de la marca per anticipar-se als altres competidors i als canvis del mercat. El 1997, amb l'empresa ja diversificada, hi va desembarcar la cinquena generació, encarnada per Luciano García-Carrión, que va confeccionar el salt internacional de la companyia. En els últims anys, l'empresa ha apostat per mimar el valor de la qualitat i la sostenibilitat. El 2004 va inaugurar una planta pròpia de sucs "en un entorn sostenible", i el 2007 el grup va presentar una altra marca de vi, Pata Negra, adreçada al mercat prèmium.