La història de l’home que es va inventar el Bierzo

Hi havia una vegada un noi de 17 anys d’un petit poble de la comarca del Bierzo, a Lleó, que va decidir que construiria una marca pròpia amb la seva cara com a logo i el seu cognom, Prada, com a insígnia. No parlem de la conegudíssima marca de bosses de luxe, sinó d’un autèntic emprenedor. Tant, que primer va fer la marca, Prada A Tope, i després va anar construint un petit imperi que inclou un hotel, un restaurant, un celler i multitud de productes naturals del Bierzo que ell ha sabut vendre com ningú. Quan te’l trobes cara a cara de seguida veus que es tracta d’un personatge molt especial.

“Jo no soc humil, saps? Soc moltes coses, però humil no. I això que t’ensenyaré ara és l’hòstia, una cosa que no has vist mai i que necessito un mínim de cinc hores per explicar-te bé”. José Luis Prada rep l’ARA just el dia del seu 77è aniversari i durant l’any que l’empresa Prada A Tope compleix 50 anys. Però què és Prada A Tope?

Per entendre la manera de funcionar de José Luis Prada el millor és escoltar-lo explicar aquesta història. “Vaig comprar unes vinyes de chardonnay i godello per elaborar xampany, i llavors em va venir a veure un senyor del Consell Regulador del Cava, perquè esclar, no en podia dir xampany i havia de ser cava. Però quan va venir a veure’m jo ja tenia la solució. Havia registrat una marca pròpia, aquí i a Europa, per si de cas. Li vaig posar Xamprada, ha, ha, ha! El tio del cava es va quedar molt parat, però al final ens vam fer amics i tot”. Dins d’aquesta història hi ha tots els ingredients de Prada: astúcia, iniciativa, desacomplexament i audàcia. I una fe monolítica en el poder del seu nom i la seva personalitat per superar qualsevol obstacle.

Prada ha construït al seu poble, Cacabelos, un autèntic paradís per als amants de la naturalesa i la bona cuina, el Palacio de Canedo, un vell casalot aristocràtic que va comprar als anys 80 i que ha anat restaurant a poc a poc fins a convertir-lo en allò que el nom anuncia, un palau. Són només 14 habitacions, totes diferents, en què cada detall està pensat fins al mil·límetre. “Aquestes portes són d’uns calabossos, fixa’t que encara hi ha noms de presos escrits”, ens diu mentre ens ensenya una de les habitacions. Entrar-hi és com ser dins d’un conte de Hansel i Gretel, tot de fusta en estil rústic però combinat amb els últims avenços tecnològics. “Oi que no tenen res a envejar als hotels de cinc estrelles?”, ens diu. “Jo dic que són habitacions de sis estrelles”, afirma sense un gram d’ironia. Està completament convençut del que diu.

Les vistes des de les finestres són idíl·liques i ens mostren el paisatge muntanyós del Bierzo, on alternen vinyes i boscos. De fet, ell mateix ha plantat un bosc amb 5.000 arbres perquè els visitants es puguin immergir en un ambient mig màgic, amb castanyers, faigs, teixos, nogueres, bedolls. I després hi ha les instal·lacions del celler, d’on surten unes 120.000 ampolles anuals de vi ecològic i de varietats autòctones, el famós Biermú i un vinagre d’alta qualitat. I encara els espais on es fabriquen la resta de productes que comercialitza: cireres en aiguardent, pebrots torrats i confitats, castanyes i figues en almívar... És literalment impossible marxar d’allà amb les mans buides.

I per tot arreu, com si estiguéssim en un petit país amb un dictador megalòman, la seva imatge, sigui en el logo de fa 60 anys, en fotografies o en reproduccions 3D. Prada és omnipresent, és el sobirà del seu regne, i allà tothom el tracta com el que és: una institució. Algú que quan ningú hi creia, que quan la comarca del Bierzo era un territori deprimit i sense expectatives, va decidir fer servir totes les seves capacitats per vendre els atractius d’aquest racó de Lleó a tocar de Galícia. Tothom a la comarca li reconeix el mèrit d’haver sigut, si no el creador, sí l’impulsor de la marca Bierzo. Sense ell, ni els vins ni l’oferta de turisme gastronòmic i rural actual serien els mateixos.

Però com va començar tot? “Als 17 anys el meu pare em va posar al capdavant d’una botiga de sabates a Cacabelos que estava en la ruïna, i a poc a poc la vaig convertir en un centre d’atracció de la moda dels anys 70 a tota la comarca. Així va néixer Prada, venent botes altes i roba d’estil hippy”, explica rient. El seu secret, però, era el màrqueting. En això ningú el superava. Va tunejar un Renault 8 amb el seu logo i colors llampants, unes portes de fusta i un interior estil cowboy i es va dedicar a recórrer la comarca i més enllà (fins i tot va arribar a Londres).

En paral·lel, no deixava d’organitzar actes i saraus diversos fins a convertir-se en el personatge clau de la zona, el gran manifesser que tan bon punt muntava una desfilada de models amb amics com una gran festival infantil, jugava a futbol amb la Ponferradina o competia amb un equip de rem. Tot, però, li servia per a un únic objectiu: aconseguir notorietat. Ningú com ell tenia la capacitat de trucar portes i convèncer gent, especialment autoritats. I realment, parlant amb ell, un se n’adona que és molt difícil dir no a algú que s’expressa amb tanta vehemència, que desprèn convenciment amb la mirada, fins i tot als 77 anys.

En un moment donat va fer l’aposta pels productes de la terra (“tot a mà, tot fet aquí per gent d’aquí”, puntualitza), que comercialitzava amb un camió, a l’estil dels food trucks actuals. De fet, ell té la teoria que tot el que es fa ara ja ho va inventar ell fa mig segle. “Ara els gurus parlen de diversificar els riscos. Collons! És el que he fet jo tota la vida! Vendre coses diferents. El màrqueting directe? Això també ho vaig inventar jo!” D’aquí al vi, que va començar a elaborar als anys 80 i tot l’univers de productes del Bierzo que comercialitza amb la seva marca.

Parlar de diners amb Prada és una mica complicat. Ens diu que té una quarantena de treballadors fixos i unes desenes més d’eventuals quan els necessita per fer tasques concretes, com les dones que cuinen els pebrots torrats. Si li hem de fer cas, però, tots els diners que guanya els reinverteix. “Jo soc el rei dels crèdits, hi tinc la mà trencada en firmar-los”, diu. L’any 2021 afirma que ha facturat 2,5 milions d’euros. Segons la informació pública, Prada A Tope va facturar 1,6 milions el 2020, i va registrar 16.000 euros de pèrdues. A més a més, té quatre franquícies de restaurants a Lleó, Madrid, Bilbao i Santander. I també una Fundació que atorga el premi Castaña de Oro a algun bercià insigne.

A la vida a Prada no li ha faltat gairebé de res. Ni tan sols un pas breu per presó acusat de sedició. Va ser l’any 1981 quan, com a alcalde de Cacabelos per la UCD, va liderar una protesta veïnal en contra de la privatització d’un camí comunal. Van ser uns pocs dies en què, segons va reconèixer després, va canviar el funcionament de la presó de dalt a baix, i va rebre una multitudinària rebuda al seu poble. Als 90 repetiria com a alcalde, però ja amb les sigles del PP.

La visita al Palacio de Canedo no dura cinc hores però s’hi acosta. Passegem per la botiga, “la més bonica d’Europa”, sentencia, i visitem una mena de museu d’ell mateix on s’explica tota la seva vida. Fins i tot hi ha una reproducció de la seva pròpia figura en 3D i el mític Renalut 8 dels inicis. La seva dona, la Flora, ens porta a fer un volt en cotxe per les vinyes i els boscos. Com passa a l’hotel, no hi ha cap detall que s’hagi deixat a l’atzar. Fins i tot la vegetació està pensada per aconseguir un rendiment més gran de la vinya, i tot es reaprofita. “Som ecològics de veritat, aquí no hi ha trampa ni cartró”, assegura.

Quan tornem a l’hotel, el veiem passejant entre les taules i xerrant amb els clients. Els ulls li brillen. “Això és l’hòstia. T’ho havia dit o no?”