El solter més exitós de la Xina és català

Montse Martí, la CEO de l’empresa de cosmètica catalana MartiDerm, rememora el moment en què, en una fira a Itàlia el març del 2016, al seu director internacional de vendes se li va acostar un distribuïdor i li va dir: “Vull vendre el teu producte a la Xina a través d’una botiga online”. La seva primera reacció va ser de desconcert. “Era una proposta boja”, diu. L’empresa, que està ubicada a Cervelló, havia detectat l’últim any un interès del consumidor xinès pel seu producte estrella: les ampolles antiedat. “Ens trucaven farmàcies espanyoles a qui distribuíem el producte dient que cada cop venien més xinesos a fer grans comandes”, explica. Paral·lelament van veure que es començaven a comercialitzar en una plataforma anomenada Taobao, propietat d’Alibaba, l’equivalent a Amazon a la Xina.

Conscients d’aquests indicis, ella i els seus germans, amb qui porta el negoci juntament amb la seva cunyada, van decidir analitzar la proposta. Amb l’equip d’internacional van fer diversos viatges a la Xina i es van reunir amb els responsables de l’oferta per analitzar que aquest pas no perjudiqués la marca, veure com es vendria i decidir quins productes s’oferirien. Qui hi havia darrere la proposta era Tmall Global, l’ e-commerce per a petites i mitjanes empreses d’Alibaba que agrupa milers de marques i té 500 milions d’usuaris actius.

Al setembre tancaven l’acord i entre finals d’octubre i principis de novembre ja estava en funcionament la botiga online. Només un any després, pel Dia del Solter xinès -una mena de Black Friday de grans dimensions que se celebra cada 11 de novembre des del 2009 i que es va inventar la mateixa plataforma Alibaba-, MartiDerm es va convertir en la marca de cosmètica que va vendre més del món pel portal Tmall, un primer lloc que aquest any ha tornat a revalidar. De fet, per a MartiDerm el single day xinès és com una mena de Sant Jordi per als llibreters catalans. Enguany ha facturat prop de 8 milions d’euros entre ampolletes i cremes antiedat, una cinquena part de tota la facturació del 2017, que va ser de 38 milions d’euros i dels quals un 54% van arribar de fora d’Espanya. Fa només tres anys, el 2015, aquest percentatge era només del 8%.

Per poder fer front a tota la demanda d’aquest dia, l’empresa ha de començar a treballar vuit mesos abans. De fet, a l’hora de preparar la primera planificació de compres un cop van tancar l’acord, l’any 2017, la companyia, que es fa càrrec de tota la cadena de producció, va dubtar si podria assumir-ho. “En aquell moment la producció era el nostre taló d’Aquil·les”, reconeix Martí. Per aconseguir-ho, d’una banda, van adquirir maquinària que garantís una producció més ràpida i, de l’altra, van ampliar progressivament la plantilla, fins al punt que l’han acabat doblant: el 2016 eren 107 treballadors i ara ja són 210. A més, tenen tres línies de producció que es dediquen, en moments punta, a fer les vuit varietats d’ampolles els set dies de la setmana les 24 hores del dia. En total comercialitzen una setantena de productes.

A més, la companyia, conscient del mercat que ha obert a la Xina, ha tret una línia d’ampolles específicament per a pells asiàtiques. “Són més grasses que les europees, en part perquè pateixen molta més contaminació”, detalla la consellera delegada. L’ampolla és la número 8, precisament el número de la sort al país asiàtic.

El negoci va arrencar en una farmàcia que va obrir el seu pare, José Martí Tor, al carrer Aragó de Barcelona l’any 1952. De fet, l’establiment, que continua portant la família, segueix sent el primer lloc on arriben els nous productes perquè els puguin provar els clients. “El pare volia saber quines patologies dermatològiques es detectaven als centres hospitalaris en aquell moment”, explica la seva filla. Per satisfer aquesta inquietud els dimecres al matí anava al Clínic i els metges li explicaven el que havien vist entre els seus pacients. A la tarda es tancava a la biblioteca del mateix hospital, buscava quines fórmules podia fer per curar-los i les portava als metges perquè les provessin. Entre d’altres, l’any 1989 va treure una mena de peeling per regenerar la pell on hi havia vitamina C. “L’aire i la llum, però, l’alteraven, i per evitar-ho va decidir posar la fórmula en ampolles. Introduint el vidre, el que va fer és trencar totes les regles que fins llavors hi havia en el sector cosmètic”, apunta Martí.

Aquell producte de seguida va tenir bona acollida entre els metges i poc després ja les va començar a comercialitzar a la seva pròpia farmàcia. L’èxit del boca orella va anar creixent fins al punt que la farmàcia se li va quedar petita i el 1997 va decidir amb el seu fill i la seva jove, que també treballaven al negoci, obrir un petit laboratori en un local que hi havia just al costat i expandir el seu producte per Espanya. Per donar a conèixer les ampolles es posaven en contacte amb dermatòlegs i a través de majoristes aconseguien distribuir-lo per diferents farmàcies. Aquesta expansió es va traduir en una facturació conjunta d’un milió d’euros entre el 1998 i el 2004. Novament, però, les instal·lacions es van quedar petites i abans de l’inici de la crisi els tres germans i la cunyada van decidir comprar una nau industrial de 1.000 metres quadrats a prop de la seu actual. El 2008 ja n’ocupaven tres de característiques semblants.

Consolidat el mercat espanyol, el següent “gran repte” era la internacionalització. Li van donar una primera empenta el 2012, tot i que ho van fer d’una manera tímida i pels països més pròxims: Portugal i França, sobretot a la Costa Blava i París. Poc després van sumar-hi Mèxic perquè un distribuïdor els hi va proposar. L’entrada a la capital de França, on hi ha les grans marques cosmètiques, va ser difícil. Martí mateixa va anar a visitar una de les farmàcies més prestigioses, ubicada al Camps Elisis, i mentre li explicava les característiques de les ampolles el propietari li va ensenyar tota la línia de productes cosmètics que comercialitzava, on hi havia més d’una vintena de marques, i li va dir: “Digui’m quin he de treure perquè el seu hi tingui cabuda”. La resposta de Martí va ser clara: “Cap”. “La nostra ampolla és una primera capa per a la pell i després la seva clienta es pot posar qualsevol d’aquests productes, tots de molta qualitat, que ja comercialitza”. L’argument el va convèncer.

Enmig d’aquest procés d’internacionalització, fa dos anys als germans els va sortir l’opció de comprar els actuals terrenys on tenen la seu i passar dels 3.000 als 7.200 metres quadrats. “Vam llançar-nos a la piscina”, admet. Abans de fer el canvi, però, van decidir potenciar el departament internacional i elaborar el pla estratègic 2015-2020, que es fixa com a objectiu exportar a deu nous països cada any. De moment l’estan complint rigorosament i ja arriben a 32, entre els quals hi ha, a banda de la Xina, Xile, Alemanya, Itàlia, Rússia o Corea del Sud.

Aquest últim país el van analitzar amb l’ajuda d’un estudiant en pràctiques d’Esade, que actualment ja forma part de la plantilla i que era coreà. Els va explicar que el turista procedent del seu país es gasta de mitjana un 20% del pressupost de les vacances en souvenirs de cosmètica i que les dones arriben a posar-se fins a una vintena de productes al dia. “Per veure quina podria ser la resposta d’aquest potencial client van fer una prova a Barcelona”, explica Martí. Anaven al Passeig de Gràcia, detectaven quins turistes eren de Corea del Sud i els proposaven provar els productes a la farmàcia que havia obert el seu pare. “La prova va funcionar i Corea és un dels llocs on estem obrint més mercat”, assegura.

Els pròxims països on volen entrar, malgrat que són mercats difícils, són els Estats Units, el Brasil, Austràlia, Sud-àfrica i l’Índia. El model de negoci que instaurin dependrà de les característiques del país. De fet, als països asiàtics són els únics que han optat per la venda electrònica, la resta segueixen el model d’exportació clàssic. “En el cas d’Espanya, a Amazon no hi som directament i no tenim previst entrar-hi. De moment ens sentim còmodes en el sector farmacèutic”, assegura la directiva. A l’Estat arriben a 8.000 de les 22.000 farmàcies que hi ha. “En aquella fira d’Itàlia vam tenir un cop de sort”, confessa Martí. Les xifres demostren que el van saber explotar.