Foursquare cavalca de nou gràcies al ‘big data’

Per dir-ho metafòricament, durant els últims cinc anys Foursquare s’ha mort de set sense adonar-se que estava asseguda sobre un enorme aqüífer. Per als que no la coneguin, Foursquare va ser l’empresa pionera en la geolocalització de serveis per a l’usuari mitjançant el mòbil. És a dir, que si tenies l’aplicació descarregada i l’activaves al mig del carrer, Foursquare et mostrava en un mapa els serveis propers a la teva posició que havien recomanat altres usuaris.

Al mateix temps, tu també podies recomanar els serveis que més t’agradaven prement un botó a la pantalla del teu smartphone, una acció que es va anomenar fer un check-in. D’aquesta manera social, entre tots anàvem construint un mapa col·laboratiu dels llocs més recomanables de les diferents ciutats del món. La idea era que Foursquare s’acabés convertint en una guia de l’oci en temps real, de la mateixa manera que el servei israelià Waze es va convertir en un mapa en temps real del trànsit urbà.

Tots dos projectes, que van néixer gairebé alhora, funcionen sota la mateixa premissa: l’usuari permet que la plataforma el geolocalitzi mitjançant el mòbil i, a canvi, la plataforma li ofereix recomanacions. En el cas de Waze li recomana la via més ràpida o l’adverteix de quins carrers tenen més trànsit. En el cas de Foursquare, la recomanació és, o era, la pizzeria més ben valorada a menys d’un quilòmetre de la teva posició, per exemple.

Però a diferència de Waze -que el 2013 va ser comprada per Google per 1.000 milions de dòlars i actualment és la tecnologia de les dades del trànsit en temps real del cercador-, Foursquare no va aconseguir l’èxit i es va convertir en un zombi fins fa ben poc. Fundada el 2009 per l’enginyer de telecomunicacions Dennis Crowley, aviat va ser considerada una de les aplicacions més prometedores de la següent dècada. Al principi va ser àmpliament adoptada pels usuaris, que es van llançar a obrir els seus GPS i a indicar sobre el mapa del mòbil les seves recomanacions.

Ara bé, en els anys següents, a mesura que els consumidors van començar a recelar de la geolocalització -sota la premissa que era una manera que les empreses sabessin en tot moment on eres i, a més, gastava molta bateria-, Foursquare va anar perdent tant usuaris com activitat. El 2012 l’empresa, que havia arribat dos anys abans a ser al top ten de la llista de descàrregues d’Android, començava a ser un dels grans fracassos de l’era digital i s’exposava a les escoles de negocis com a exemple en negatiu del que et podia passar quan no tenies un model de negoci clar, per molt bones que fossin les teves idees i la teva tecnologia.

Perquè la veritat és que la idea era bona -de fet, plataformes com Yelp, que avui triomfen en la recomanació geolocalitzada, s’hi basen-, i la tecnologia, impecable. Prova d’això és que si bé la tecnologia de Foursquare no va quallar entre els usuaris, sí que ho va fer entre els desenvolupadors de terceres aplicacions i entre grans serveis. Ja el 2009, Foursquare va obrir el seu programari a altres empreses perquè els usuaris poguessin utilitzar tots dos serveis de manera creuada -un exemple d’ús creuat és quan ens autentiquem a l’ARA usant Facebook-, i aquestes empreses van adoptar la seva tecnologia per a les seves funcions de geolocalització.

No obstant això, la sort de Foursquare va canviar amb l’arribada de Steven Rosenblatt, un antic executiu publicitari d’Apple que es va deixar convèncer per Crowley que la companyia encara tenia salvació. Rosenblatt es va adonar immediatament que Crowley estava assegut damunt d’una mina d’or i no ho sabia; el problema era que Foursquare empaitava els clients equivocats. Mentre l’aposta pels usuaris havia fracassat, la seva tecnologia s’havia difós de manera gratuïta entre més de 100.000 desenvolupadors que la usaven diàriament en les seves aplicacions i plataformes; algunes eren Yahoo!, Twitter i Pinterest. Així que el primer que va determinar Rosenblatt és que calia passar a cobrar per l’ús de la tecnologia.

D’altra banda, Rosenblatt també va descobrir que totes les actualitzacions que es feien en aquests serveis de tercers amb la tecnologia de Foursquare generaven milions de dades anuals que degudament analitzades tenien un valor incalculable per a milers d’empreses. Encara que generades en altres aplicacions, les dades eren propietat de Foursquare, i amb un equip d’analistes de big data podien ser transformades en estudis de mercat sobre les pròpies empreses, que de ben segur pagarien gustosament per tenir-los.

Rosenblatt va contractar llavors un antic executiu del navegador Opera amb un perfil més comercial que Crowley, Jeff Glueck, i junts van muntar un equip de venedors que van donar a conèixer la nova filosofia de Foursquare entre els comerços. A principis del 2016 Glueck va passar a ser conseller delegat de l’empresa en substitució de Crowley, que va baixar a un segon nivell; es va estrenar en el càrrec al març amb una declaració davant de les càmeres de la cadena televisiva CNBC: “Les vendes de Chipotle cauran prop d’un 29% en el seu primer trimestre”.

En efecte, al cap de dues setmanes, aquesta multinacional del menjar mexicà va reconèixer una caiguda del 29,7%. Però Glueck va deixar llavors clar que no ho havia pas endevinat, sinó que ho havia deduït basant-se en les nombroses dades que atresora Foursquare sobre aquesta i moltes altres empreses. El cop d’efecte va funcionar i en l’últim any la demanda dels seus estudis de mercat, així com la venda de les llicències d’ús, s’ha multiplicat fins a generar una expectativa d’ingressos de 100 milions de dòlars. Foursquare, ja ho veuen, ha tornat.