Trenta anys esperant un Seat català

El 23 de juliol del 1985, a les 10.58 hores, l’automobilística Seat va registrar el nom de Seat Aran a l’Oficina Espanyola de Patents i Marques, segons consta a l’arxiu d’aquest organisme. Trenta-un anys -i tretze models batejats amb topònims- després, la companyia encara no l’ha fet servir. Aquell dimarts d’estiu, l’automobilística devia pensar que el nom podia tenir tirada comercial, però fins ara no ha trobat el moment oportú per fer-lo arribar al consumidor. De fet, des que el Seat Ronda va sortir al mercat, l’any del Naranjito, no hi ha hagut cap localitat catalana que hagi passat el tall per donar nom a algun dels vehicles de l’automobilística amb seu a Martorell. Ni tan sols l’Aran, que fa tres dècades que espera el seu torn al registre.

Un repàs ràpid per la geografia espanyola evidencia que els noms preferits per Seat, fins ara, són andalusos o mediterranis: Córdoba, Málaga, Ronda, Marbella, Alhambra, Altea, Ibiza o Inca. El Toledo, l’exitós León, l’Arosa i els últims -els Seat Ateca i Arona- queden més repartits pel territori espanyol.

A Catalunya, l’únic nom que ressona és el de Martorell, on la companyia -filial de Volkswagen- té la fàbrica i la seu central. Tot i això, Seat afirma que hi ha diversos noms catalans que han arribat a ser finalistes del procés de tria per ser, finalment, descartats.

La història dels noms de Seat ha passat per diferents fases. Als inicis, l’automobilística es va decantar per una nomenclatura que fes referència a la cilindrada del motor. Així van néixer els clàssics Seat 600, el 800, o els Seat 1.400 i 1.500. Més endavant, entre finals dels anys 60 i la dècada dels 70, els models es van classificar segons el número de projecte. És l’època del Seat 124 o el 127. A principis dels anys 80, l’automobilística va apostar per innovar amb noms propis: per primera vegada apareixen el Seat Ritmo o el Fura. A partir d’aquell moment la companyia es va atrevir amb els noms de pobles o ciutats.

De fet, la nomenclatura dels topònims ja s’ha convertit en una tradició i una marca d’identitat que uneix Seat al territori. “Fa molts anys que ho fem així; vam fer un petit parèntesi amb l’Exeo i el Mii, però hem recuperat aquesta tradició de posar noms pròxims, llatins i mediterranis”, explica Benet Pujol, responsable d’investigació de mercats de la companyia.

Triar el nom d’un producte és clau en el procés de màrqueting. “Cal que en primer lloc t’agradi; en segon lloc, que s’adeqüi a la categoria, i en tercer lloc, que sigui fàcil de recordar”, explica Jordi Aguilar, cap d’estratègia de Morillas, empresa líder en branding a Espanya. “Hi ha un quart element igual o més important -afegeix Aguilar-: que el nom es pugui registrar”.

Consultats per l’ARA, Seat treu importància a l’absència de noms catalans entre els seus models: “Ens importen més les sensacions que evoca aquell nom que no pas si correspon, o no, a un riu d’Euskadi, per exemple”, explica Pujol. “Això té un pes zero en la tria, perquè els consumidors alemanys, per exemple, no tenen ni idea d’on és Ateca en un mapa”, assegura aquest directiu.

El procés d’elecció, segons la companyia, comença amb la recopilació de noms de municipis i també d’accidents geogràfics d’Espanya. El primer filtre té a veure amb el model de cotxe. “Intentem que si és un cotxe gran tingui un nom llarg; o si és un totterreny, el nom contingui una X o una Q”, explica Pujol.

La següent fase és un procés més objectiu en què l’empresa elimina els noms que no es puguin pronunciar bé en altres llengües. “Hem d’evitar, per exemple, que la paraula que triem no soni igual que un insult en danès”, bromeja aquest responsable de mercats. No seria el primer cop que els passa. El Seat Málaga, a Grècia es va haver de traduir per Gredos, per la semblança sonora del nom espanyol amb l’insult malaka, un dels més utilitzats entre els grecs. “Són sorprenents les diferències de percepció dels noms en funció de la cultura de cada país”, admet Pujol.

L’empresa també ha de comprovar que el nom no estigui registrat, ni s’assembli sonorament a cap altra marca. Després d’aquest filtre la llista es redueix a una vintena de noms que se sotmeten a un estudi de mercat. “Bàsicament, és el públic qui valora com els sona i amb què identifiquen la marca”, explica el directiu. L’última paraula, però, la té el consell executiu. “Els presentem entre quatre i sis noms finalistes i són ells els que trien pensant en l’estratègia de futur de la companyia”, assegura Pujol.

¿Quins han estat doncs, els noms catalans que han estat més a prop d’esdevenir models de la marca? Segons ha pogut saber aquest diari de fonts del sector, Aran, Sarrià o Cadaqués són alguns dels que hi han estat a prop. Fonts internes a la companyia asseguren que Aran és el que més s’hi ha acostat els últims anys. De fet, segons aquestes mateixes veus, era el nom escollit inicialment per a l’últim totterreny, que finalment s’ha batejat com a Ateca. Un canvi que, segons fonts de Martorell, s’hauria produït, precisament, a la fase final de la tria, al consell executiu. Hi ha un altre indici que corrobora aquesta tesi: l’hipotètic Seat Aran també és l’únic de tots aquests noms que està registrat a l’Oficina Espanyola de Patents i Marques. És més, el registre del 1985 s’ha anat actualitzant regularment; l’últim cop justament el setembre del 2015. És, doncs, el candidat català més ben posicionat però no pas l’únic. “No descartem que algun dia arribi un nom català”, insisteix el responsable de mercats.

Segons ha pogut comprovar l’ARA, la companyia també ha reservat altres noms a l’Oficina de Propietat Intel·lectual de la Unió Europea (EUIPO, per les seves sigles en anglès) i entre els quals hi ha Seat Barna. L’automobilística va reservar el nom el setembre passat per un període de deu anys. Una recerca més detallada evidencia que Seat ha flirtejat amb els models Seat Mallorca, Formentera o Vigo, i que també s’han posat sobre la taula altres noms més tècnics com ara Seat Teqta. Tots ells estan registrats a Europa.

“Sí que s’ha parlat de la possibilitat de posar noms de la geografia catalana, això no seria un problema, de fet en tenim de localitats on es parla català com l’Altea, l’Ibiza o l’Inca”, matisen els responsables de Seat. Pujol concreta: “Ens és igual si el nom és de Catalunya o Andalusia, el que busquem que soni bonic, mediterrani i que transmeti valors”.

Però el sector del màrqueting discrepa. “Un nom amb clares connotacions catalanes podria generar rebuig a altres punts d’Espanya -admet l’expert en marques Jordi Aguilar-. Aquí, un nom molt madrileny tampoc quallaria; quan el Reial Madrid va anunciar Parmalat, les vendes van caure en picat d’un dia per l’altre”. Per Aguilar l’estratègia de Seat segueix una línia molt clara de vinculació amb el territori i la marca Espanya.

Però des de l’arribada del nou president, Luca De Meo, l’automobilística intenta reflectir el contrari. El missatge de vinculació a Barcelona s’ha repetit en altres actes públics, com els salons de Ginebra o París, on Barcelona va ser molt present tant als decorats com als discursos dels directius. Aleshores, Born també va ser un dels noms que va sonar com a finalista del que ha acabat sent l’Ateca.

Així el nom català no arriba, però Seat sí que aprofita la potència de la marca Barcelona. Tal com va publicar l’ARA aquest estiu, la companyia ha començat a utilitzar la capital catalana per comercialitzar els seus productes fora d’Espanya i inclou l’eslògan Created in Barcelona, cosa que no havia passat fins ara. Al juliol, Luca de Meo va reconèixer en una entrevista a aquest diari que Seat havia “viscut d’esquena a la marca Barcelona”. “Intueixo que si no utilitzen la marca Barcelona a Espanya deu ser per una qüestió de perjudicis polítics i de por per les vendes”, vaticina Aguilar.

Noms al marge, la marca catalana ha recuperat els números negres després de patir la cruesa de la crisi. Ha remuntat en resultats i vendes, ha presentat un restyling del seu model estrella, el León, i n’ultima un altre de l’Ibiza. Mentrestant, l’Aran continua esperant, pacient, el seu torn.