El negoci rodó de Conejo, el lleixiu de 1889 que encara és a les botigues

Una ampolla groga vestida amb una etiqueta blau marí. Al centre, s'hi veu la silueta d'un conill blanquíssim exhibint un gran salt. Aquest és un dels envasos més coneguts que pots trobar entre els productes de neteja dels supermercats d'Espanya. Es tracta del lleixiu Conejo. Avui es comercialitza sota el segell de la multinacional alemanya Henkel –propietària també de marques com Dixan, Neutrex, Wipp, Licor del Polo, Mistol o Loctite–, però la fórmula magistral la va trobar un català: Salvador Casamitjana i Mensa. Va ser el 1889 a Sants. Aleshores el lleixiu ja existia, però encara no havia irromput a les llars espanyoles. "El lleixiu modern data de 1820, quan el farmacèutic francès Labarraque va provar de canviar el potassi del lleixiu d'hipoclorit potàssic pel sodi", recorda avui la companyia. "La fórmula ha sobreviscut fins als nostres dies", insisteix.

Henkel n'ha sabut esprémer el suc. El 2020, en plena onada de la pandèmia, es van vendre 334 milions de litres de lleixiu a Espanya. Si bé la companyia no desgrana la facturació per marques, Conejo és un dels pals de paller del seu catàleg de productes, que el 2023 van saber traduir en unes vendes anuals de 21.514 milions d'euros, a escala global. "Ser part de la cartera d'una multinacional com Henkel ha ajudat Conejo a reforçar la distribució i la inversió en innovació", analitza Carolina Luis-Bassa, directora del màster de màrqueting de la UPF-Barcelona School of Management. Però, com va arribar a formar-ne part?

De Sants a tot Espanya

El 1889 Salvador Casamitjana va fundar l'empresa Casamitjana Mensa, a Sants. Havia sentit a parlar de les aplicacions que podia tenir el lleixiu i hi va veure un potencial enorme. En va començar a vendre a granel, menant carros amunt i avall, per tot el país. El baix preu i els resultats que aconseguia a l'hora d'emblanquir la roba va fer-lo, ràpidament, molt popular. "Quan Casamitjana va obrir l'empresa, ningú podia imaginar-se que es convertiria en una de les principals companyies de lleixiu de tot el país", reconeix avui Henkel. L'èxit el va dur a obrir una fàbrica a Montgat i a repensar el model de distribució: va apostar per embotellar-lo en ampolles de vidre i estampar-la amb una etiqueta única. El disseny el va encarregar a l'artista barceloní Apel·les Mestres, que va dibuixar uns quants conills fent la bugada.

El 1910 la fama del lleixiu de Casamitjana ja havia anat més enllà de Catalunya. Aquell any l'empresa va obrir una sucursal a Saragossa, que va completar amb la de Bilbao i la de Gijón, deu anys més tard. El 1923 la companyia va passar a mans del fill del fundador, que va continuar el negoci fins que el 1950 va morir sense deixar descendència. Sota la direcció d'altres membres de la família, Casamitjana va fer el salt dels envasos de vidre retornables als de plàstic el 1969. Tres anys més tard, va fer un nou cop de puny a la taula del sector de la desinfecció: va presentar Neutrex, el primer lleixiu específic per a la roba.

La venda de Conejo

El 1977 l'empresa californiana Clorox –aleshores líder del sector del lleixiu als Estats Units– va comprar Casamitjana Mensa. Va ser ja sota la seva tutela que el producte va aterrar als espais publicitaris de la televisió. "Es va convertir en la primera marca de lleixiu a anunciar-se per aquest mitjà", recorden les historiadores Montse Armengol i Rosa Serra, amb Raquel Castellà, conservadora del Museu d'Història de Catalunya, en una publicació de la revista especialitzada Eix. "El 1984 van afegir el lleixiu i detergent Estrella al catàleg, que va ser tota una revolució al sector", continuen.

El 1985 Clorox i Henkel Ibérica van establir un acord de col·laboració amb intercanvi d'accions entre els dos grups d'un 20%. La marca va passar a mans de Henkel, que avui l'explota a Espanya. La mítica fàbrica de Conejo a Montgat es va tancar a principis dels anys noranta i la producció es va traslladar a Montornès del Vallès. "Que Conejo tingui una vida tan llarga no és casualitat: ha sabut combinar molt bé la tradició, la innovació i les estratègies de màrqueting per conquerir la confiança del consumidor", conclou Luis-Bassa.