La lluita de Victoria's Secret per reinventar-se

A la marca de llenceria més coneguda del món, els draps bruts estan a la vista. En una carta oberta a Victoria's Secret publicada el 16 de juny, Barington Capital, un inversor activista, va dir a Donna James, presidenta de la marca, que la companyia està fallant als seus accionistes. Hillary Super, directora executiva des de l'agost, no s'ha guanyat la confiança dels empleats.

Barington, amb una participació de només l'1% de la companyia, no és l'únic fons activista que envolta l'empresa. BBRC International, que ha acumulat més d'una desena part de les accions de l'empresa de roba interior, ha denunciat les "desastroses" decisions de la junta directiva i ha exigit un canvi de lideratge. La direcció de la marca s'ha mantingut ferma i busca mantenir el control amb una suposada píndola verinosa: diluirà l'accionariat de l'empresa si algú n'adquireix més del 15%.

Tot i això, els crítics tenen raó. Durant l'última dècada, Victoria's Secret ha perdut gran part de la brillantor. Les vendes de l'any passat van ser de 6.200 milions de dòlars, una reducció respecte a un màxim de 7.800 milions de dòlars el 2016. El seu valor de mercat, de 1.500 milions de dòlars, s'ha reduït a més de la meitat des que es va escindir de Brands, la seva empresa matriu, el 2021. Nous competidors com Skims, una firma de roba cofundada per Kim Kardashian, li han tret quota de mercat. Hillary Super és la tercera directora executiva en quatre anys nomenada per tirar endavant l'empresa en crisi.

A la dècada del 2010 Victoria's Secret, fundada fa mig segle com un lloc on els homes podien comprar roba interior per a les seves esposes i nòvies, es va convertir en un símbol per als seus detractors de tot el que estava malament a la indústria de la moda. En el seu apogeu, milions de persones van veure models pàl·lides, primes com pals i vestides amb plomes (o "àngels") voletejar per la passarel·la a la seva desfilada anual. Encoratjats pel moviment Me Too, aquests mateixos àngels van continuar relatant històries sinistres de fam i abús. L'audiència ja estava minvant quan, el 2018, l'organitzador de la desfilada va dir a la premsa que mai no comptaria amb una model transgènere, ni amb una amb sobrepès. Es va disculpar. L'esdeveniment es va cancel·lar l'any següent.

Des de llavors, Victoria's Secret ha buscat redefinir la seva imatge. Les botigues venen pijames còmodes així com elaborats sostenidors push-up. La desfilada va tornar l'any passat, però ara també presenta models que no són tan primes, pàl·lides ni femenines.

Tot i això, la renovació no ha tornat el creixement a l'empresa. Els activistes que assetgen Victoria's Secret argumenten que hauria de recuperar el que una vegada la va fer atractiva. "Recuperem els àngels –escriu Barington– i centrem-nos en els sostenidors". Hillary Super, en canvi, vol fer una incursió en àrees com el fitness.

Buscar públic jove

Malgrat tots els seus problemes, l'empresa continua sent la venedora de llenceria més gran del món, gràcies a les seves freqüents promocions. "Victoria's Secret és un dels millors exemples d'una marca que, suposadament, no agrada a la gent i, tanmateix, la continuen comprant", assenyala Simeon Siegel, de BMO Capital Markets, un banc d'inversió. Apujar els preus i deixar de banda els compradors de menys valor, suggereix Siegel, podria ser el camí de tornada a l'èxit.

Tot i això, el més important per a la companyia és desxifrar els desitjos dels consumidors més joves, que han esdevingut la prioritat de Hillary Super. Les enquestes suggereixen que la generació Z practica menys sexe que les generacions anteriors. Però això no vol dir que no vulgui sentir-se sexi, almenys de tant en tant. Sabrina Carpenter, una estrella del pop de 26 anys, va lluir llenceria brillant a la seva recent gira amb entrades esgotades. Els seus fans, majoritàriament dones, s'hi van unir. Victoria's Secret podria recuperar el seu impuls.