Els germans italians que van convertir els cromos en un imperi mundial

Uns nois surten del quiosc amb uns quants sobres entre les mans. S’asseuen en un banc, els esquincen amb cura i en treuen un grapat de cromos nous. Davant seu, hi tenen l’àlbum, encara ple de buits per completar. Durant més de mig segle, escenes com aquesta s’han repetit a patis d’escola, menjadors i places d’arreu del món. Al darrere hi ha Panini, la companyia italiana que va saber convertir uns simples trossets de paper adhesiu en una gran màquina de desig, nostàlgia i consum. Avui, seixanta-cinc anys després de la seva fundació a Mòdena, el 1961, l’empresa continua sent un gegant del col·leccionisme: factura al voltant de 1.600 milions d’euros cada any, ven els seus productes a 150 països i dona feina a 1.200 persones.

A Catalunya, els cromos de Panini surten de la central logística que la multinacional té a Celrà, al Gironès. El 2025, la filial ibèrica va moure 93 milions d’euros, un 24% més que l’any anterior. Aquest 2026, esperen que el Mundial de futbol encara els ompli més el calaix, juntament amb el negoci a l’alça dels còmics que també comercialitzen. La principal via d’ingressos, però, són els cromos de la Lliga, que Panini ven des de fa dècades.

Per entendre qui va crear aquest imperi cal viatjar fins a Mòdena, a començaments dels anys seixanta del segle passat. Allà, Giuseppe i Benito Panini, que treballaven en el negoci familiar de distribució de premsa, van detectar una oportunitat inesperada: una empresa de Milà tenia encallada una col·lecció de cromos de futbol que no havia aconseguit vendre. Els germans en van comprar tot l’estoc, el van reempaquetar en sobres petits i el van distribuir als quioscos. La jugada va ser un èxit rotund. Al veure que aquell mercat tenia molt recorregut, el 1961 van fundar Panini. Poc després, també s’hi afegirien els altres dos germans, Franco i Umberto.

La recepta: alimentar el desig

Els inicis van ser fulgurants. Si el 1961 Panini ja va vendre milions de sobres, l’any següent la xifra encara es va disparar més. La fórmula era senzilla però irresistible: petites dosis d’atzar, futbol i afany de completar una col·lecció. En una Itàlia que començava a modernitzar-se a gran velocitat i on el futbol ja era una autèntica passió popular, els cromos van trobar de seguida el seu públic natural: els nens, els quioscos i els patis d’escola.

Ben aviat, la companyia es va fer famosa per les seves col·leccions. No es tractava només d’enganxar cromos en un àlbum, sinó també d’intercanviar cromos repetits, negociar els més difícils i aconseguir els jugadors més desitjats. Alguns dels cromos, de fet, han acabat tenint un gran valor entre els col·leccionistes. Panini havia entès abans que molts altres que el negoci no era només vendre papers adhesius, sinó també alimentar el desig de completar allò que sempre queda a mitges.

L’expansió de Panini

El gran punt d’inflexió va arribar el 1970. Aquell any, Panini va llançar el seu primer àlbum del Mundial de futbol, coincidint amb la cita de Mèxic, i va començar a vendre cromos fora d’Itàlia amb textos en diversos idiomes. La jugada va ser decisiva: la marca deixava de ser només un èxit italià per convertir-se en un fenomen internacional.

A partir d’aquell moment, Panini va començar a créixer com una autèntica multinacional. Primer va consolidar el negoci futbolístic, però de seguida el va estendre a altres camps: còmics, revistes, cartes i llicències de tota mena. També va introduir innovacions, com els cromos autoadhesius, que van simplificar encara més el ritual de col·leccionar.

El creixement va ser tan intens que Panini no va trigar a deixar de ser una simple empresa familiar italiana per convertir-se en una companyia desitjada per grans grups internacionals. El 1988, els germans Panini van vendre la societat al magnat britànic Robert Maxwell, en una operació que simbolitzava fins a quin punt aquell negoci nascut als quioscos de Mòdena ja s’havia convertit en una indústria global. Després de les dificultats que va travessar el grup sota el paraigua de Maxwell, Panini va tornar a canviar de mans el 1992 i va quedar en òrbita italiana amb l’entrada de De Agostini i Bain Gallo Cuneo. Dos anys més tard, el 1994, Marvel Entertainment va pactar la compra de Panini per 150 milions de dòlars. Amb el temps, la firma va tornar a ordenar l’accionariat i avui continua com un grup independent controlat per les famílies Baroni i Sallustro.