Francesc Julià: "Kave Home tindria un nom més català si ara haguéssim creat la marca"

Sils (Selva)Entre l'AP-7, la N-II i la via del tren que uneix Barcelona amb Girona, en un poble de la Selva que no arriba els 7.000 habitants, hi ha una de les deu empreses europees que més ha crescut la darrera dècada: Kave Home. La seva fórmula és força única, plena de factors diferencials. S'ha convertit en "campiona del creixement" tenint la seu fora d'una gran ciutat, sent una empresa amb el capital 100% familiar i girant el mitjó en un dels sectors econòmics menys modernitzats: el del moble. Fa tres anys que el seu conseller delegat és Francesc Julià Ametller (Girona, 1992), fill del fundador de Julià Grup. Qui va començar amb un petit magatzem venent matalassos als hotels de Lloret de Mar és avui en dia un gegant amb més de mil treballadors, la majoria d'ells a la seu de Sils, que ha consolidat un model de gamma mitjana del moble allunyat d'Ikea. "Fer assequible el disseny original de qualitat", en paraules de Julià. L'antic magatzem s'ha transformat en una empresa puntera amb tints de start-up que més que vendre mobles ven un concepte de "com habitar la llar".

Entre les fileres de taules amb un equip jove vingut d'arreu del món, les múltiples peixeres de sales de reunions digitalitzades per fer reserves i els espais d'esbarjo amb mobles de la marca, encara es pot intuir com era la nau abans del gran creixement de la darrera dècada. A Tordera, Kave Home també hi té un centre logístic. I a Yecla (Múrcia), una fàbrica de mobles. Un camí a la inversa que l'empresa familiar s'havia promès que no faria mai, com el d'obrir també botigues físiques. "Som molt bons contradient-nos", diu Julià fent gala de la seva "flexibilitat" i de la lluita, fins al punt de la "redempció", per "demostrar que des de les zones rurals es pot transformar el món". Això és perquè les exportacions de l'empresa representen més del 70% i tenen presència en 80 països dels cinc continents. Després d'anys mirant cap a fora, Julià ara reivindica més que mai la seva situació "privilegiada" a Girona. "Crec que Kave Home tindria un nom més català si haguéssim creat la marca ara", explica en una llarga entrevista amb l'ARA a la seu de Sils.

Són en un petit polígon d'un poble que no arriba als 7.000 habitants, entre l'AP-7 i la via del tren. Com es construeix una empresa global lluny de les capitals?

— Al principi gairebé amagàvem que som a Sils, però ara ho veiem com un valor diferencial. Un potencial, una cosa positiva. Com que som una empresa familiar, crec que l'estigma és més gran a la generació anterior que a l'actual, quan hi havia l'estigma de ser de poble i de pagès. Ara hi ha un punt de lluita, gairebé de redempció, de voler demostrar que des de les zones rurals es pot transformar el món. Crec que és una energia molt potent.

Des que és conseller delegat, en tres anys han duplicat facturació: de 153 a 320 milions d'euros. Què ha fet possible un salt així?

— Si fas la sèrie del 2014 al 2024, la que va sortir al Financial Times, surt que som la desena empresa de més creixement d'Europa dels darrers 10 anys. La llista va sortir que no ens havien avisat. Quan el creixement no és la finalitat, sinó la conseqüència, és quan les coses es fan bé. I nosaltres tenim la finalitat que, a conseqüència d'un món cada cop amb més competència global, no pots quedar-te estàtic. Tenim molt clar que hem d'aconseguir una mida mínima per poder realment tenir un impacte a escala global. Així que la nostra aposta és pel creixement, per ser rellevants. I també tenim la sort de ser empresa familiar, que vol dir que sempre mires a llarg termini. Hem crescut molt, però estem frenant el creixement.

Per què aquest fre al creixement?

— No som una empresa de software: dissenyem productes, els hem de desenvolupar, industrialitzar, fabricar, fer la postvenda i donar un servei de recanvis. Hi ha operacions complexes que només poden escalar a un ritme màxim. Si ho intentem doblar, alguna pota petarà. Llavors, quin sentit té fer petar potes si el que volem és crear una marca que estigui aquí durant dècades? I tampoc no tenim cap obsessió, cap necessitat, cap soci que vulgui sortir al capital o que em demani un retorn. Hi ha molta ambició per ser rellevants, però tenim molt clar que la cultura i la manera de fer són innegociables.

Justament el 2023 recuperen el control total de l'empresa. Al diferencial de la ruralitat i la joventut s'hi suma el component familiar, gens habitual.

— Crec que és una gran confiança en l'equip, que el fundador vulgui reinvertir tot el seu patrimoni en el projecte. En contra de tots els analistes financers, vam voler posar tots els ous a la mateixa cistella per tenir el 100% del control. Avui en dia estem fent les coses que van en contra de la rendibilitat a curt termini, relacionades amb la sostenibilitat i també la reindustrialització d'Europa. Hi ha un protocol familiar molt estable, i és que no podem vendre l'empresa. Perquè és un projecte més de transmissió de valors i una manera de veure el món, que volem portar a gran escala. És a dir, com nosaltres creiem que s'han de fer els mobles i com creiem que s'han d'habitar les llars, i tenir una plataforma per poder-ho fer. Demostrar que des d'un poble d'aquí, de Girona, es pot canviar un sector que doni impacte global.

El sector del moble ha tingut històricament molt de pes a les comarques gironines. Què fa Kave Home diferent sobre com vivim les nostres llars?

— Som una plataforma d'interès vertical total: tenim des de tot el disseny i ideació de producte fins a la part final, el servei, contacte i venda amb el client final. Això és com un cercle virtuós que et permet tenir feedback de primera mà del client, que et diu quins tipus d'hàbits té i quines necessitats. Hem canviat molt el model de venda i distribució del moble. El meu pare sempre deia que abans comprar mobles era anar a passar un tràngol el cap de setmana. Matrimonis que acabaven deixant el moble a la botiga. Un sector arcaic, amb catàlegs, poc digitalitzat, amb informació de vegades poc transparent. Per això sempre diem que el procés de fer la compra, emocionalment és molt important. I aquesta és la voluntat amb què portem el producte al mercat: com fer assequible el disseny de qualitat.

Kave Home és una gamma intermèdia del sector del moble, com si fos Zara, entre el disseny i Ikea?

— Com ha passat en molts sectors, s'ha polaritzat la indústria. Una batalla entre polígons industrials i els jugadors online, que copien dissenys existents amb cada cop menys qualitat, entrant en un cicle per fer-ho cada cop tot més barat. I per l'altra banda les marques de disseny original, que cada cop s'han anat centrant en un client més internacional, de l'Orient Mitjà o fins i tot asiàtic, que no pas l'europeu. Aquestes han deixat desangelada un part intermèdia del mercat que tradicionalment era molt la fàbrica d'aquí, que venia en les botigues de barri, multimarca. Ha quedat un client orfe que buscava propostes originals. Aquí és on som nosaltres, invertint en un disseny original de qualitat, que treballa amb materials de les millors fàbriques del món, amb un laboratori de test intern, per poder donar garanties també de seguretat a llarg termini. Hi havia una necessitat que ja existia, no només aquí, sinó en tots els països on hem entrat en poc temps.

I del digital es fa l'aposta a la inversa: tornar a obrir botigues físiques. Quan s'adonen que és necessari?

— Aquí som molt bons contradient-nos totalment en el que diem. El meu pare sempre deia, quan jo vaig entrar a l'empresa fa 10 anys, que no tindríem mai ni fàbriques ni botigues. Perquè són dos elements estàtics, amb molts costos. I la inversió més gran que hem fet els darrers 3 o 4 anys ha estat en fàbriques i botigues. No perquè jo l'hagi contradit, sinó perquè el món canvia molt de pressa. Llavors els teus esquemes mentals, els teus valors i la manera de veure el món ha de ser estable, però la teva tàctica ha de ser molt flexible. Perquè el que per a tu avui pot tenir sentit, demà pot deixar-ne de tenir. És molt important que la companyia sempre estigui disposada a transformar-se internament abans que no et transformin des de fora. De fora no ho controlaràs. Dit això, les botigues no es basen a vendre el preu més baix sinó en aportar un valor diferencial, qualitat, confort. No som un sector de compra molt impulsiva, com el tèxtil, i cal un temps de reflexió, de tocar i veure.

Parla de molta flexibilitat, com si fossin una start-up, però les dimensions són molt grans.

— Això ve molt de part del meu pare. Jo sempre dic que soc un continuador. Aquí a qui li va més la marxa és al meu pare. I crec que hem entès molt bé l'equilibri entre llegat i valors. El meu pare sempre ha cregut que emprenedor hi neixes i després has d'explotar aquesta virtut. Ell per pagar-se la gasolina per poder anar a vendre mobles treballava el cap de setmana de cambrer. Amb el temps es va adonar que tenir un magatzem era la clau i va crear la seva petita distribuïdora regional. Durant 15 anys va estar venent només a la província de Girona.

Ara a quants països venen i quina previsió de creixement tenen?

Ara a més de 80. Aquest 2026 obrim nou regions i a Bèlgica i Portugal amb botigues pròpies, perquè ja veníem online. I obrirem franquícies per exemple a Islàndia, Noruega i el Perú. L'objectiu és arribar als 400 milions d'euros de facturació, amb el principal mercat fora de l'Estat a França seguit d'Alemanya, Itàlia i Portugal i Austràlia, on ara obrirem una quarta botiga.

I com es percep des de fora ser de Girona, el "dissenyat a Girona" que es reivindica? És posar Girona al mapa?

— Crec que és més una cosa nostra de ser fidels a la terra d'on som i fer valdre l'origen de la companyia. De fet, en contra dels analistes de màrqueting i els gurus de comunicació, està funcionant. Hi ha força gent treballant, des de la restauració i els esports, per posar també Girona en el mapa internacional. Crec que tots ho hem anat retroalimentant i autoconvencent-nos que, ostres, algú de l'altra banda del món pot conèixer Barcelona, però també pot conèixer perfectament Girona. I crec que com a país ens hem de fer més forts també.

¿Costa la captació de talent no estant en cap capital europea?

— Quan vaig entrar ho teníem al pla estratègic com una debilitat i ara ho tenim com una fortalesa. No per un tema més o menys econòmic, sinó perquè crec que hi ha pocs llocs millors del món per viure pel que fa a l'equilibri. A més, tenim un projecte ja prou interessant o diferencial dins la nostra indústria, la del moble, perquè la gent vulgui treballar amb nosaltres. La gent al·lucina quan li dius que pots viure a la Costa Brava i estar a 20 minuts en cotxe de l'oficina.

Un altre dels trets diferencials és la comunicació social per xarxes. Kave Home ven formes de viure?

— Tenim un sector amb poca recurrència. El sofà cada quant te'l canvies? Això vol dir que és difícil crear una marca reconeguda. Ja hi ha exemples globals, però és dels sectors del retail amb menys marques. El que vam entendre fa molt de temps és que invertir en comunicació era igual d'important que controlar tot el procés de disseny i fabricació. Que el client havia d'entendre els valors de la marca per una manera de veure el món, que després veia representada en el producte. Aquí és on vam començar a mirar el món de la moda i com actuava amb influencers a Instagram. Tu analitzes els impactes que has tingut en un dia en viatges, moda... i veus que pocs et diuen que compris mobles. O els que hem tingut fins ara era: compra els més barats possible.

Què els separa d'IKEA?

— A Ikea els tenim molt de respecte perquè creiem que fan les coses molt bé, treballen molt bé la part industrial. Però ens separen la qualitat i l'experiència del comprador. [...]. A banda, hem interioritzat comprar-nos una jaqueta cara cada setmana i canviar el matalàs cada vint anys. Ho hem jugat molt malament perquè una tercera part de la vida la passem estirats. La part total disponible per consumir de la gent en mobiliari sempre ha sigut més baixa del que creiem que hauria de ser. Hi ha un deute publicitari que nosaltres estem compensant amb una important inversió en màrqueting. Sempre ho veiem com una inversió també a llarg termini.

Kave Home al final s'ha menjat Mobles Julià. S'hi incorpora el 2023 com a conseller delegat, però quan comença Kave Home i per què es diu així?

— Kave Home és una marca molt jove, que tot just ha complert una dècada. La va registrar el meu pare el 2014 per acompanyar un projecte test. Ara ho mires en perspectiva i el creixement fins a estar en 70 països només ha estat possible perquè ens hem apalancat sobre una societat industrial. Es diu Kave Home perquè sonava a cova, la primera casa de la humanitat, i al meu pare li agrada la lletra K, perquè té caràcter. Si ara haguéssim hagut de fer la marca hauríem fet un nom més català o més, diguéssim, que tingués més connotacions d'aquí on som.

¿Pensava que es dedicaria a l'empresa familiar? Com és la gestió del dia a dia?

— Sempre havia pensat que em dedicaria al món de l'empresa, però entrar a la familiar era com la 25a opció de la llista, per no ser "el fill de". Però hi havia l'opció de Kave Home, que era com emprendre dins de l'empresa, i em va agradar. Ells em van saber donar l'espai i confiança i des del màxim respecte. Ha estat un equilibri entre la gent amb molta experiència i la gent jove que ha entrat els darrers anys. Un equilibri molt sa.