Rosa Tous: "Hi ha gent que més que odiar l'ós de Tous, odia les persones a qui els agrada"

ManresaArreu del despatx hi apareix representat en infinitat de mides, materials i colors. La vicepresidenta de Tous, Rosa Tous, posa per a l'Empreses al costat d'una versió gegant feta d'espart de l'ós que s'ha convertit en la icona per excel·lència de la firma de joieria catalana. Fundada pel seu avi fa més de 100 anys, la companyia manresana ha superat per primer cop els 500 milions d'euros de facturació i vol continuar fent forta la seva marca arreu del món.

La història de Tous és la de la seva família. Com l'hi van explicar a vostè?

— Fa molts anys vaig agafar la meva àvia i li vaig dir «explica'm com va començar tot». Perquè jo sabia que l'avi era rellotger, que havia començat com a aprenent, però el que no sabia era quan. Em va sorprendre que venia de Montblanc, i va ser als anys 30 quan es va instal·lar a Manresa.

Té records d'aquell taller?

— Nosaltres sortíem de l'escola i ens feien anar a la botiga. Sortíem d'anglès i havíem d'anar a la botiga. Llavors els meus avis ja s'havien retirat una mica i els meus pares portaven el negoci, amb la qual cosa la botiga era el centre neuràlgic de tota la família en aquell moment.

Com van ser per als seus pares aquells primers anys?

— Treballaven de dilluns a dissabte al vespre. Feien festa el diumenge, que és quan aprofitàvem per fer activitats. Nosaltres anàvem molt a la muntanya. Sempre he dit de broma que a casa esmorzàvem arracades, dinàvem polseres i sopàvem collarets, perquè es parlava de joieria gairebé sempre. Ho hem viscut d'una manera molt natural, el fet que els meus pares treballessin tant. Nosaltres sempre havíem estat amb una tata que ens cuidava quan ells no hi eren. Som quatre germanes que ens portem pocs anys i vam créixer com una pinya totes juntes. Tenim records d'una infantesa feliç. No van ser gens absents.

Vostè de petita volia ser ballarina.

— Feia dansa clàssica i m'encantava. Però al cap d'uns anys el meu avi em va dir «tu has de ser gemmòloga». Jo era de les que recollia pedretes del camí. Quan se'm va presentar el moment de decidir què havia de fer amb la meva vida, vaig pensar que, sent ballarina, no em guanyaria gaire bé la vida –perquè tampoc era tan bona–, i valia més que em dediqués a alguna cosa de profit. A la botiga ja hi havia treballat, perquè els estius i per Nadal t'hi feien estar. Després vaig estudiar gemmologia i vaig tenir molta sort perquè vaig poder anar a Los Angeles a fer-ho.

Com va ser aquell primer contacte?

— Meravellós, perquè a més estava rodejada de gent de tot el món. Va ser emocionant, allà parlàvem tota l'estona de pedres i gemmes.

Quin va ser el primer projecte que li van encarregar al tornar?

— Recordo estar amb un client que es volia comprar un diamant, i jo li explicava tots els detalls; el color, les inclusions [les imperfeccions internes que es formen durant el procés natural de cristal·lització]... Després he après que les coses s'han d'explicar, però potser d'una manera més subtil. Jo vaig ser tan transparent... Penso que el vaig espantar, i va tardar a comprar-se aquell diamant.

El vostre sector també té molt a veure amb les emocions.

— Quan vas a una joieria a buscar un regal és perquè hi ha una celebració. Estem en els moments més importants de la vida dels nostres clients. Entens que has de ser molt més empàtic. No busca un diamant d'aquest tipus o aquest color, vol un regal per donar les gràcies, per celebrar alguna cosa.

Sempre heu dit que la vostra mare va democratitzar la joieria.

— Sí, la meva mare als anys 70 va tenir aquesta visió. Ella també va ser molt avançada al seu temps, perquè es va casar amb el meu pare quan tenia 18 anys, l'any 1965, i es va posar a treballar. Això tampoc era gaire normal en aquella època. Es va adonar que la clienta estava començant a demanar una joieria més per al dia a dia, no tant per a les ocasions especials. Has de tenir en compte que en aquella època les senyores que tenien joies era perquè els senyors els hi regalaven. Als anys 70, per sort, va començar a canviar tot i les dones ja començaven a treballar. Per sort, la meva mare va veure que estaven passant aquestes coses. I va ser ella la que va posar el taller de joieria a la botiga i va començar a dissenyar.

El taller va anar creixent.

— El primer creixement que vam tenir va ser a dins d'Espanya. Vam créixer amb societats participades, una espècie de franquícia feta molt a la nostra mida. Això ens va permetre fer-ho molt ràpidament i, a més a més, treballar la logística. Moure el gènere de manera tan ràpida ens ho va facilitar. Va ser al cap d'un temps que vam començar a pensar que Espanya se'ns quedaria petit, cap als anys 90.

Vau haver d'adaptar el vostre producte per internacionalitzar-lo?

— Va ser més explicar-lo que adaptar-lo. El nostre disseny és bastant fresc, naïf, natural, inspirat sovint en formes de la natura. Això és un llenguatge molt internacional i molt universal. Però està clar que havíem de treballar molt directament amb els equips, per la part tècnica i també de marca, perquè poguessin explicar qui érem fora de l'estat espanyol.

Ha canviat aquesta identitat amb els anys?

— L'any 2020 vam celebrar el nostre centenari i ens vam fer la pregunta de com havia de ser Tous el següent centenari. Vam fer aquest exercici d'evolució de marca molt estructurat i vam llançar-ho finalment el 2021. Nosaltres ara som una marca creativa, amb sentit de l'humor i amb audàcia.

Mai us heu plantejat deixar l'ós o és innegociable?

— No, l'ós sempre hi ha estat. En aquest exercici va ser un punt que vam tenir molt en compte. Vam decidir que el que havíem de fer era cuidar-lo molt i posar-lo en el lloc que es mereixia, com a producte, com a joia, com a part d'un bolso, com una fragància, i no a tot arreu. Potser abans havíem arribat a un punt on el teníem com a imatge gràfica al costat del nostre logo, en les campanyes, a la web, a les botigues, i vam decidir que no. Com sempre ha dit la meva mare, una icona no la fa la marca, la fa la societat. Vam fer un gir del mateix ós i l'hem evolucionat cap al que ara diem bold (atrevit, en anglès). És el mateix ós, que si només en veus l'ombra saps que és el nostre, però en realitat li hem donat volum. Ens ha ajudat a explicar al nostre client de tota la vida que l'os no desapareix, és allà i segueix sent important per a nosaltres. De fet, no va néixer com el logo de la marca. Va néixer com un producte, com una col·lecció. I es va fer fort, perquè el nostre client el va voler fer fort. Recordo quan venien els clients a la botiga i et deien «l'ós no el vull, ja l'he vist massa», i acabaven marxant amb l'ós.

Però ara us en distanciareu.

— Bé, perquè tot són etapes. I l'etapa en què estem ara l'hem de cuidar sobretot. El que volem és protegir-lo perquè segueixi amb nosaltres molt més temps. El centenari va ser l'any del covid i, després de tot el que vam patir, vam fer un documental que vam titular Oso, perquè precisament teníem ganes de parlar d'aquesta dualitat que té l'ós. Té lovers absoluts i també té haters.

Enteneu els haters?

— Sí, sí. Moltes vegades els entens perquè potser més que odiar l'ós, odien les persones a qui els agrada l'ós. Al final seria una qüestió una mica més humanista o sociològica. Però sí que és cert que no pots agradar a tothom. És que no som una marca per a tothom. Tenim molt clar qui és el nostre client i a qui ens dirigim. I, si hi ha gent a qui no li agrada, hi ha moltes altres marques. Per suposat, el mercat és ampli i lliure.

Veieu diferències amb les marques de joieria que ja han nascut en l'era d'internet?

— Totes les que han nascut digitals està clar que tenen un component tecnològic molt interessant, però nosaltres també hem posat en marxa la nostra digitalització. La majoria d'aquestes, al final volen anar al físic. I aquesta és la part més difícil. Aquest és el nostre avantatge. Però sempre n'aprenem, de tots. Al final hi ha grans i petites empreses en les quals ens emmirallem. Hem d'estar vigilants a allò que passa al nostre entorn i no pensar mai que ja ho sabem fer tot.

Com afecten les tensions globals a una marca tan global com la vostra? En el cas dels Estats Units, teníeu un pla i no heu decidit tirar-lo enrere tot i els aranzels.

— Teníem el pla reforçar-nos als Estats Units. Ja tenim una botiga a Nova York des de fa molts anys, al Rockefeller Center, que ens està funcionant molt bé. Tenim botigues a Miami i tota la zona de Florida, a la frontera amb Mèxic, a Texas... I seguirem amb l'objectiu de reforçar-les. Tot això forma part del nostre dia a dia. Al final has d'estar constantment vigilant. Has de tenir molt bona cintura per anar-te adaptant.

Com vau viure els anys del Procés?

— Mira, la sort és que ja ha passat. Ara ho vivim en el sentit que va ser un moment difícil per a tothom. I tal com hem dit sempre, crec que com a empresa no hem de posicionar-nos mai ni en aspectes polítics, ni religiosos, ni esportius. Al final, dins d'una empresa hi ha una multiculturalitat, gent de tot arreu, amb religions diferents, pensaments diferents... Alguns són del Barça i altres del Madrid. Hem de ser tremendament apolítics i neutres en molts aspectes, no només en la política.

Quins han sigut els avantatges i les complicacions de ser una empresa familiar? 

— Les complicacions, no ho sé, perquè no he treballat enlloc més. Conec l'empresa familiar i conec la meva, i hi estic molt posada ara com a presidenta de l'Associació Catalana de l'Empresa Familiar (ASCEF). Més que estar vigilant el pròxim trimestre, nosaltres estem vigilant la següent generació. Tenim aquesta visió a llarg termini. Generem molts llocs de treball, molta riquesa. A l'empresa familiar es treballa amb molta passió i molta emoció, que potser en una empresa no familiar no és tant, però també ho veig com una cosa positiva.

Com ha après a separar la relació familiar del negoci amb les seves germanes? 

— Hem treballat molt amb consultors. Fa molts anys ja vam aprendre que nosaltres tenim tres barrets. El barret de família, el barret de família propietària i el barret d'executives. Hem de saber molt bé en cada moment quin barret portem i gestionar-ho com puguem. Nosaltres som quatre germanes i les quatre tenim un consell de família. Treballem, ens veiem molt, parlem molt, discutim, també, evidentment, però trobem sempre el consens.

Es parla també de la importància de comptar amb protocols familiars.

— Sí, hi ha un protocol fet que ara el volem revisar perquè és del 2008. I ara estem en un altre moment de la història i estem donant-hi voltes un altre cop.

En el vostre cas les parelles no han entrat a l’empresa.

— Bé, va ser pensat. També va ser molt pensat el fet d'incorporar un conseller delegat no familiar dins de l'empresa. És això que diuen, que a les empreses familiars no ens agrada gaire, de professionalitzar-nos. Al final és la manera de trobar una mica més de rigor a l'hora del dia a dia.

Tornant a la següent generació, ja hi ha algun membre que corre per l'empresa.

— Sí, n'hi ha una, que està a la part de transformació i digital. Però són joves tots i els hem deixat sempre molta llibertat perquè decideixin. El que estem treballant amb ells és perquè siguin accionistes responsables. Ara, dins de l'empresa, ja s'anirà veient. Hem de començar per definir quina forma tindrà aquesta següent generació.

En el vostre cas estava molt clar que les quatre germanes seguiríeu amb l'empresa.

— Els meus pares van tenir molt clar que volien crear una empresa gran perquè que hi poguéssim estar totes quatre. I en el cas dels nostres fills, no tothom podrà... També tenim establertes unes limitacions dins del protocol familiar, però després s'anirà veient un per un. Tots han tingut l'oportunitat de venir aquí a fer pràctiques, però que coneguin l'empresa no vol dir que hagin de venir a treballar aquí. 

Com encareu aquesta nova etapa després de recomprar el 25% de l'empresa que estava en mans del fons Partners Group?

— Ens dona més responsabilitat, al final. A més, amb el nostre fons vam estar treballant excepcionalment. Va ser una decisió de la família, i nosaltres, un cop prenem les decisions, tirem endavant i no mirem enrere.

En què es nota que Tous és una empresa amb molta presència femenina?

— Bé, el nostre principal referent ha sigut la nostra mare, com a pionera i com a visionària. La meitat de l'equip directiu són dones. La nostra presidenta és una dona, la meva germana Alba. Hi ha una manera de fer que potser no tindríem si fóssim quatre germans en lloc de quatre germanes.