Els enginyers de marques que es van inventar Pans&Company

A Conrad Llorens no el sorprèn que gairebé tres dècades més tard algú no entengui què fa seva empresa. Summa va ser la companyia pionera a importar a l’Estat el branding. Segons el conseller delegat, aquest anglicisme no va només de publicitat, màrqueting o disseny: “Ens vam especialitzar en crear i gestionar marques en un moment de modernització social i econòmica a Espanya”. Eren els 90 i treballava a la prestigiosa agència de publicitat Ogilvy quan va emprendre el projecte amb creatius com Josep Maria Mir, Mario Eskenazi i Claret Serrahima. “Hi havia problemes que no es podien solucionar únicament amb disseny”, explosa Llorens. Dins del seu cap, una nova imatge de marca havia de ser un projecte més complex, que anés des de la tipografia fins als missatges de màrqueting.

En aquells inicis va caure a les mans de Summa un projecte clau. El grup EatOut els va encarregar crear una nova cadena de menjar ràpid amb l’entrepà com a insígnia: Pans&Company. “Vam pensar l’uniforme dels treballadors, el nom, el packaging i fins i tot l’olor que havien de fer els restaurants”, recorda Conrad Llorens. Per al directiu, la marca no hauria tingut la mateixa acollida sense un projecte d’aquesta mena al darrere, malgrat que també destaca l’èxit del model de negoci i el producte. “A Catalunya som gent de bars i cafès, o sigui que havíem de fer una imatge basada en les nostres arrels però també moderna, sense ser un McDonald’s”, apunta.

Després d’aquesta marca en van venir d’altres com la identitat del Port Vell quan havia d’obrir-se a la ciutat de cara als Jocs Olímpics del 1992. “Vam haver de crear un relat propi per explicar que era un lloc històric de la ciutat”, comenta Llorens. Aquesta estratègia també va incloure, per exemple, dissenyar part del mobiliari urbà o els fanals que il·luminaven aquesta zona de Barcelona.

tot i així, Summa ha estat d’actualitat aquest últim any per dues marques molt concretes. La companyia catalana de branding va ser l’encarregada de repensar la imatge del Futbol Club Barcelona per als pròxims anys, en el marc de la internacionalització que vol impulsar el club. Per als fans de l’equip, però, l’atenció es va centrar en l’escut dissenyat per Summa, que eliminava les inicials FCB i donava més visibilitat a altres elements com les banderes i la pilota de futbol.

Finalment l’assemblea de compromissaris del Barça va tombar el disseny. “Portem tres anys fent feina i hem fet una estratègia per posar ordre en molts altres aspectes com el marxandatge, els canals de comunicació o la captació de nous públics”, defensa el conseller delegat de Summa.

L’empresa també va topar amb la resposta de les xarxes al redisseny de la imatge corporativa de Correus, que alguns comentaris qualificaven de massa subtil. “És un projecte global més enllà del logotip”, justifica. Segons Llorens, en el cas de l’empresa pública l’objectiu era aconseguir canviar la percepció de la marca en un moment de transformació: “Ja no són qui et porta les cartes, sinó un actor molt important per al comerç electrònic a Espanya i ara també a mercats estrangers”.

La digitalització i nous públics com els mil·lennials han estat els principals reptes de l’empresa els últims anys. A principis de juny Summa va adquirir l’agencia digital Herraiz Soto i aspira a fer un salt dels 8 milions d’ingressos actuals fins a 12 milions el 2021, sobretot a través de projectes internacionals. “Entre el 30% i el 40% del valor financer d’una empresa és la marca, però encara hi ha moltes empreses catalanes que no saben gestionar aquest potencial”, reivindica Llorens.