Ferrari s'assembla menys a un fabricant de cotxes i més a Hermès

La ciutat treballadora de Maranello, a prop de joies arquitectòniques com Bolonya i Mòdena, comparteix poc del seu encant. No obstant això, la seva principal atracció és una peça central de la cultura italiana. Una estàtua d'un cavall rampant en una rotonda recorda als visitants que aquesta és la llar de Ferrari. El disseny italià, l'exclusivitat i el patrimoni de les curses han convertit l'empresa en una campiona de la indústria automobilística i en quelcom completament diferent.

Hi ha diferències sorprenents entre Ferrari i l'extrem més desfasat de la indústria. Compareu-ho amb Stellantis, un fabricant de cotxes de mercat massiu creat per la fusió el 2021 de Fiat Chrysler, que va vendre Ferrari el 2016, i Groupe PSA, seu de les marques Peugeot i Citroën. Ferrari i Stellantis tenen en comú Exor, la societat d'inversió de la família Agnelli, fundadora de Fiat, que posseeix una participació en les dues empreses (així com la companyia matriu de The Economist). Les similituds s'acaben aquí. L'any passat Stellantis va vendre 5,7 milions de vehicles; Ferrari menys de 14.000. Tot i això, la capitalització borsària de Ferrari, de 74.000 milions d'euros (87.000 milions de dòlars), eclipsa la de Stellantis, de 25.000 milions d'euros. Entre els fabricants d'automòbils, només Tesla, Toyota i BYD tenen més valor. Ferrari, que té una cartera de comandes plena des de fa dos anys, va tenir un marge de benefici operatiu del 28% l'any passat, en comparació amb els baixos dígits de la majoria dels grans fabricants d'automòbils del mercat massiu.

L'empresa ha crescut de manera impressionant des que es va deslligar de Fiat Chrysler. L'any passat va vendre gairebé el doble de cotxes que el 2015 i va generar més del doble d'ingressos. El seu valor de mercat és unes nou vegades superior al de quan va sortir a borsa.

Gran part de l'èxit recent de Ferrari es deu a la direcció de Benedetto Vigna, el seu vigorós cap, nomenat el 2021. Trencant amb la tradició en una indústria en què els insiders solen obtenir el càrrec més alt, anteriorment dirigia part de STMicroelectronics, un fabricant de xips. La formació de Vigna com a físic teòric és evident, ja que il·lustra les seves idees amb diagrames dibuixats en trossos de paper com un professor davant d'una pissarra. La seva opinió és que Ferrari no només és una empresa de béns de luxe, sinó que en molts sentits és superior, fins i tot en comparació amb la francesa Hermès, l'empresa més valuosa d'aquesta indústria.

El fabricant de cotxes esportius d'alta gamma ha aconseguit impulsar les vendes adherint-se a la màxima d'Enzo Ferrari, que va fundar l'empresa el 1947, que havia de vendre "un cotxe menys del que demana el mercat". Malgrat la seva expansió, Ferrari insisteix que és tan exclusiva com sempre, havent crescut més ràpidament en llocs com l'Orient Mitjà, on les vendes abans eren petites. En els últims anys també ha augmentat els preus a un ritme molt més ràpid. Com assenyala Stephen Reitman, de Bernstein, un corredor de vehicles, el preu dels nous models solia ser entre un 3% i un 5% més alt que els que substituïen, mentre que el nou 12Cilindri és un 30% més alt que el 812 Superfast que substitueix.

Això també és cert per als cotxes insígnia enormement rendibles de Ferrari, que arriben a intervals irregulars, justificats per la millora de la tecnologia apresa de les curses. Els lliuraments de l'últim, l'F80, que costa 3,6 milions d'euros, començaran aviat, 12 anys després del llançament del LaFerrari, que va costar als propietaris només un milió d'euros aproximadament. Els ingressos totals de l'F80 superaran els 2.300 milions d'euros, segons Jefferies, un banc. Per cobrir el buit entre els llançaments d'aquests vehicles tan rendibles, Ferrari ha començat a fabricar cotxes d'edició limitada especials, com el Daytona SP3 presentat el 2021 (preu: 2 milions d'euros), que són exercicis d'estilisme d'alt marge basats en models que ja existeixen.

Ferrari també ofereix ara moltes més oportunitats de personalització, des de pintures personalitzades fins a fibra de carboni afegida i interiors luxosos. Això pot afegir un 20% al preu dels seus cotxes, cosa que Barclays, un banc, calcula que costarà als compradors una mitjana de més de 500.000 € l'any que ve.

L'empresa pot cobrar preus tan exorbitants gràcies a la devoció dels seus fidels fans. Al voltant del 80% dels clients ja són propietaris. Molts fan un pelegrinatge a la fàbrica; alguns, superats per l'emoció, es diu que arriben a plorar. Valorar l'estat d'ànim dels seus clients mantenint-hi un contacte estret a través d'uns 180 concessionaris a tot el món permet a Ferrari atraure els seus col·leccionistes més àvids a un cercle íntim. Les pujades de preus induïdes pels aranzels no han suposat cap diferència per a les comandes d'Amèrica.

Les vendes de l'F80 (del qual Ferrari només fabrica 799 unitats) van ser tres vegades sobresubscrites. Ser escollit per adquirir-ne un requeria comprar diversos Ferraris més i actuar com a ambaixador, incloent-hi la presència en salons de cotxes organitzats per l'empresa (i pagar pel privilegi). Ni tan sols això era una garantia. Els clients accepten que Ferrari no pot servir a tothom, diu Enrico Galliera, el seu cap de màrqueting, anomenat Mr. No per rebutjar sovint les sol·licituds dels possibles compradors. Poden tenir por que qualsevol signe de descontentament signifiqui ser desplaçat a les futures llistes d'espera.

Tot això sembla similar a com funcionen les marques de moda d'ultraluxe com ara Hermès. Tot i això, Vigna creu que Ferrari té encara més a favor que el fabricant d'articles de pell cars. La seva empresa combina el seu patrimoni amb tecnologia d'avantguarda. Participa en esdeveniments que disparen adrenalina com el Gran Premi de la Gran Bretanya el 6 de juliol. "Hermès no va a curses", diu Vigna (tot i que organitza el Saut Hermès, un torneig de salts). Els consumidors xinesos, que últimament han ajustat la cartera, representen només el 8% de les vendes de Ferrari, en comparació amb fins a dues cinquenes parts a Hermès. I Ferrari depèn gairebé exclusivament dels molt rics, que estan més aïllats de les recessions. Una bona part dels ingressos d'Hermès provenen de productes més barats com ara bufandes, corbates i perfums, molts dels quals es venen a consumidors que són rics però no exageradament.

Què podria anar malament per a l'estrella luxosa de la indústria automobilística? Alguns diuen que els seus augments de preus ja són massa agressius. Els nous augments de la producció poden acabar amenaçant l'exclusivitat percebuda de la marca. Els ingressos per personalització tenen els seus límits.

Ferrari també té una cosa en comú amb les empreses automobilístiques més quotidianes: la transició a la bateria. L'Elettrica, la seva primera incursió en aquest segment, sortirà a la carretera l'any que ve. L'empresa recentment ha duplicat la mida de la seva fàbrica a Maranello, cosa que li donarà flexibilitat per fabricar el vehicle elèctric sense produir menys dels seus models actuals. Altres supercotxes elèctrics, però, han estat rebuts amb indiferència. Si Ferrari no aconsegueix impressionar, la imatge prístina del fabricant d'automòbils podria veure's danyada. De manera preocupant, el 17 de juny van aparèixer informes que retardaran un segon model elèctric dos anys, fins al 2028. Vigna potser encara haurà de resoldre el seu problema més complicat fins ara.