Per què en diem 'clínex', del mocador de paper? Tot va començar a la Primera Guerra Mundial

Quan l'activista Gavrilo Princip va veure passar el cotxe de l'arxiduc Francesc Ferran d'Àustria per davant seu, va desenfundar la pistola, va apuntar i va prémer el gallet. La bala va travessar el cos del príncep. Aquell 28 de juliol del 1914, l'assassinat d'un dels homes més poderosos de l'Europa central de l'època va desencadenar l'esclat de la Primera Guerra Mundial, la Gran Guerra. El tret de Gavrilo Princip va sacsejar la vida de milions de persones, però també va deixar impactes del tot inversemblants: sense aquella seqüència de fets, els catalans potser no en diríem clínex, del mocador de paper. La responsable que avui els anomenem així va ser una empresa nascuda a la petita ciutat nord-americana de Neenah, a Wisconsin, que va saber aprofitar el context bèl·lic per fer-se d'or: Kimberly-Clark. 

La companyia, fundada el 1872 per quatre empresaris locals, no fabricava ni pistoles ni tancs: de les seves línies de producció en sortia paper. Després d'anys comprant terrenys boscosos i construint plantes per fabricar-hi pasta de paper, quan l'arxiduc va caure mort en aquell carrer de Sarajevo, Kimberly-Clark ja s'havia convertit en el rei de la cel·lulosa. Havia aconseguit tenir una gran capacitat de producció, però també d'innovació. Per això, quan els Estats Units van decidir participar en la Primera Guerra Mundial, el telèfon de Kimberly-Clark va sonar. El govern nord-americà havia sentit a parlar d'una de les últimes novetats de la marca, un material que havien anomenat CelluCotton. Era una versió millorada del cotó que es feia servir, fins aleshores, per desinfectar les ferides. Amb la voluntat d'ajudar les empreses nacionals, els Estats Units van adoptar el nou producte com a cotó quirúrgic oficial i el van repartir entre les infermeres de l'exèrcit. 

L'alta demanda d'aquest material durant la guerra va fer que Kimberly-Clark tingués coixí per continuar expandint-se. La capacitat d'inversió en recerca es va traduir ben aviat en dos nous productes. El primer va arribar el 1920, amb el nom de Kotex. Era una extensa gamma de compreses menstruals, tampons i salvaeslips. El segon va aparèixer el 1924 i eren uns mocadors de paper d'un sol ús que va batejar amb l'emblemàtic nom de Kleenex. Van ser un èxit rotund. "Van arribar al mercat en el moment idoni", contextualitza Carolina Luis-Bassa, directora del màster de màrqueting de la UPF-Barcelona School of Management. 

"Als Estats Units, eren temps de prosperitat econòmica i de canvis importants, com la migració del camp a les ciutats i la creació d'una classe mitjana urbana que començava a desfer-se de les normes socials més tradicionals", apunta. Com que la vida laboral es va traslladar a les fàbriques, l'experta recorda que va augmentar la preocupació pel benestar social i la demanda de productes pràctics i portàtils d'higiene personal es va disparar. En aquest context, la gamma de compreses Kotex va tornar-se molt popular i la companyia va saber emular la bona rebuda amb els seus mocadors. "De fet, Kleenex ve de la paraula anglesa clean ("net", en català) i Kotex, el nom de la flamant marca", explica. 

Els reis de les butxaques

Els paquets de Kleenex van conquerir de seguida les butxaques dels obrers de l'època. El 1925 es va crear la companyia International CelluCotton Products per exportar els productes a tot el món. Ara bé, no va ser fins al 1950 que l'invent va començar a produir-se, també, fora de les fronteres nord-americanes. Aquella dècada, l'empresa va inaugurar fàbriques a Mèxic, Alemanya i el Regne Unit. Els anys 60 va obrir-ne en gairebé una vintena de països més. Avui, ja té centres de producció en trenta països, entre els quals hi ha Espanya, amb una planta a Salamanca.

"Kleenex ha aconseguit el somni de totes les marques: esdevenir un genèric", aclareix Luis-Bassa. L'experta corrobora que, com en català, en moltes llengües del món el nom de la marca ha acabat utilitzant-se com a sinònim de mocador de paper. Per a ella, és un premi per haver utilitzat "estratègies publicitàries molt enginyoses que l'han convertit en la marca líder del sector". Esmenta accions d'impacte mundial com l'adopció del lema "Kleenex says bless you" o l'ús de mascotes per acostar el producte a les famílies. També destaca l'intent d'acostar-se al públic infantil amb col·laboracions publicitàries amb marques com Disney. A tot el món, Kimberly-Clark va facturar 18.544 milions d'euros el 2022 i va obtenir-ne 1.778 de beneficis.