Casa Ametller: l'èxit d'un súper de gamma alta

"Ametller és l’espai d’alimentació ideal per a la gent intel·ligent que sap com gestionar els seus recursos i valora el que es posa dins el cos". Així resumeix el copropietari i conseller delegat del Grup Ametller, Josep Ametller, la filosofia del seu negoci, que des que es va fundar l'any 2001 a Olèrdola (Alt Penedès) ha crescut de manera exponencial. Compta amb més de 120 botigues arreu de Catalunya i va tancar el 2021 amb una facturació de 387 milions d'euros, un 16% més que l'any anterior.

Els propietaris d'Ametller són dos dels germans Ametller, el Josep i el Jordi, que són socis al 50%. A Barcelona no hi van entrar fins al 2008, amb una primera botiga a Travessera de les Corts, i ara ja compten amb 50 botigues a la capital catalana, l'última inaugurada tot just aquest divendres al carrer Ganduxer amb General Mitre. Una de les xifres que fan sentir més orgullós el copropietari és que quan s'instauren en un barri fan "créixer el consum de fruita i verdura un 30%". 

I aquesta és la base troncal del seu negoci: la fruita i verdura de proximitat i "amb valors coherents en gust, nutrició i preu". El model de negoci del grup es basa en una producció vertical: "Som un negoci una mica estrany, perquè som una integració vertical des de l’origen fins a la botiga. El 60% de la fruita i verdura que venem és de producció pròpia, i un 40% dels refrigerats també", explica Ametller.

En conjunt, calcula que el 70% dels productes que venen són de producció pròpia. "I això no vol dir que sigui millor ni pitjor, simplement vol dir que tenim el control total de la nostra producció: amb quina filosofia volem produir, les línies vermelles que s'imposen –com per exemple la norma que cap producte amb marca Ametller tingui oli de palma o conservants–, i que tots han de seguir les recomanacions de l'OMS", diu. El directiu explica que el grup compta amb dos consells assessors: un de salut i un de sostenibilitat, que integren experts de referència com el doctor Josep Tabernero, el doctor Francisco Guarner, la doctora Montserrat Rivero o l'empresa BASF i que marquen les bases "per fer les coses amb coherència" amb els seus valors i "mantenir la transparència", assegura.

Ametller, el súper dels 'pijos'?

De les 50 botigues Casa Ametller que hi ha actualment a Barcelona, 42 se situen en els barris dels cinc districtes amb més renda disponible per càpita, i només vuit botigues es troben en els cinc districtes amb menys renda [vegeu gràfic]. La idea que Ametller és un súper per a gent amb més poder adquisitiu s'ha estès popularment a la ciutat, però és realment així?

Segons explica Josep Ametller a l'Emprenem, les premisses per establir una botiga urbana són: que la densitat de població sigui d'almenys 10.000 persones a menys d'un quilòmetre de la botiga i que hi hagi flux de comerç. En les seves paraules, el seu únic target "són aquelles famílies que basen la seva alimentació en fresc i producte saludable".

Alhora, admet que la seva marca pròpia no és barata com la d'altres supermercats i que "potser per això la gent té la idea que és un súper car", diu. "No tenim una marca blanca de preu, perquè perdríem qualitat i no ho volem. Hem seguit més el model anglosaxó, de creure que la nostra marca és de valor. De fet, nosaltres veníem la nostra pinya més cara que altres marques comercials perquè crèiem que era més bona i ens costava més produir-la", explica.

Seguint aquest model, "segur que a molts altres llocs la marca blanca és més barata, però és un tema de qualitat". "Nosaltres ens basem en famílies que, més enllà del target, basen la seva alimentació en producte fresc, que és veritat que això va una mica associat a la renda, perquè és molt més barat menjar cigrons en conserva que menjar fresc. Això és una realitat i cada cop ho serà més", explica. Amb tot, assegura que actualment estan obrint "més botigues en zones amb menys renda, com a l'avinguda Meridiana, al carrer Guipúscoa i al carrer Tajo, a Horta, on, diu, els està "anant molt bé". En aquest sentit, considera que si es compleix la premissa de la densitat es veu amb cor "d'obrir en qualsevol barri".

Del mercat ambulant a 120 botigues

La família Ametller ve de pagès. Els dissabtes, detalla el soci del grup, anaven al mercat ambulant a vendre el que produïen al seu hort. El 2001, el Josep va decidir deixar-ho tot per començar aquest projecte amb la promesa "que no deixaria de banda mai els valors fundacionals que havia après al mercat ambulant".

"El meu pare produïa el que veníem, que també era el que menjàvem a casa, i ell ho feia amb l’amor que allò era per als seus fills, no només per als clients. Aquesta idea que tot forma part d’una comunitat i que tots ens mereixem la mateixa qualitat és el que va marcar aquesta manera de fer", diu, cofoi, i assegura que els clients responien tan bé al seu producte que a les deu del matí ja s'havien quedat sense gènere per vendre.

"Per a mi, això és de sentit comú, sobretot amb la fruita i verdura, que és el nostre motor. El que no es pot fer és tractar el producte fresc com si fos producte sec, que és el que ha estat passant aquests últims anys. Cada cop més l’especialista ha anat caient en mans de la gran distribució, que tracta la fruita i verdura com si fos producte sec: que no li doni problemes, que no tingui minves, que sigui fàcil, que estigui allà temps i no li passi res, etcètera", critica Ametller. 

El Grup Ametller va començar amb 30.000 euros, que era "tot" el que tenien, i reinvertint tot el que es generava, any a any. "A mesura que vam anar creixent, vam poder reinvertir més. Al principi obrir dues botigues a l’any era un esforç titànic, i ara també, però en proporció en podem obrir més".

Segons l'empresari, el seu valor es basa en reproduir el que feien al mercat però amb un equip molt més gran. "Però nosaltres som una rara avis: no hi ha ningú més a Espanya que tingui un comerç de la nostra dimensió on la fruita i verdura sigui un 50% de la facturació. En un súper normal la fruita està entre un 8% i un 12%, i per a nosaltres és el gran motor de la connexió amb el nostre client", explica. 

La seducció a l'urbanita

El pas a la gran ciutat, l'any 2008, va ser tot un repte. Com seduir l'urbanita? Com entrar en un mercat on la ràtio de compra de fruita i verdura, el seu negoci principal, és molt baixa? La resposta la van trobar amb la gastronomia.

Ametller no s'ha convertit només en un súper de referència en producte fresc, sinó que des de fa uns anys és també un dels llocs preferits de molts barcelonins per comprar-hi plats precuinats. "Vam ser els pioners en cuinar a la mateixa botiga –explica Josep Ametller–, i més endavant vam obrir una planta on fèiem precuinats; ara tenim una proporció de venda de plats cuinats molt més gran que els nostres competidors", assegura.

"Hem connectat amb el món més urbanita i més sofisticat des de la gastronomia tant o més que des de la fruita i verdura, i s’ha convertit en un dels pilars troncals del nostre negoci", confessa Ametller. 

Reptes futurs

La pròxima gran fita per al Grup Ametller és la posada en marxa de l'Agroparc del Penedès, que suposarà una inversió de 180 milions en els pròxims anys i que preveu engegar a partir de finals del 2025. Es tracta d'un projecte de 250 hectàrees, repartides entre els municipis de Gelida i Sant Llorenç d’Hortons, on Ametller vol desenvolupar un projecte que combini agricultura extensiva, producció de productes alimentaris i generació d’energia renovable.

Segons el seu conseller delegat, "serà un canvi de paradigma per al sector industrial i alimentari i serà un exemple d'eficiència i circularitat". Ametller explica que estan "fent sinergies amb empreses que també estan molt conscienciades amb el canvi climàtic". "El que volem és treure el màxim profit dels recursos naturals que ens dona el planeta", afegeix. Al voltant d'això està sorgint de manera espontània un ecosistema de start-ups que volen aprofitar l’Agroparc com a banc de proves i mitjançant el qual esperen mobilitzar "molta inversió sostenible".