De carnisser de supermercat a multimilionari: qui hi ha darrere Decathlon?

Al nord de França, a tocar de la frontera amb Bèlgica, hi ha Roubaix. És una ciutat d'uns 100.000 habitants que al segle XIX es coneixia popularment amb el sobrenom de la ciutat de les mil xemeneies, perquè era un pol importat de la indústria tèxtil. Avui, el sector ja és irrisori i la fama de la ciutat s'ha esfumat. Ara bé, encara conserven un galó: entre els seus fills predilectes hi ha Michael Leclercq, el fundador de Decathlon. La història de l'imperi de la roba i els accessoris per a tota mena d'esports que s'ha estès per 78 països, que té prop de 1.750 establiments i que és capaç de facturar 15.600 milions d'euros en un any, comença allà, el 1961. 

Aquell any, a Roubaix el cosí de Leclercq, Gérard Mulliez, va obrir-hi un supermercat. Li va posar de nom Auchan. Era el primer establiment de la història d'aquesta cadena de supermercats, que a Espanya opera amb el nom d'Alcampo. Mulliez va proposar-li entrar a formar part de la plantilla. Aleshores, Leclercq tenia tan sols 22 anys i estudiava enginyeria. En un gir que va agafar per sorpresa tota la família, va decidir canviar la llibreta i el bolígraf pel ganivet: va abandonar els estudis per posar-se darrere el taulell de la carnisseria del supermercat. Amb el pas dels anys, va anar escalant posicions dins l'empresa i va arribar a ser el responsable tecnològic del grup. El 1975, ja instal·lat al capdamunt de l'estructura de la companyia, va decidir plegar. Volia començar un projecte empresarial propi. 

El 27 de juliol de 1976, i amb tota l'experiència d'haver vist néixer Auchan ben clavada a la retina, va inaugurar el primer establiment de Decathlon. Ho va fer a Englos, un petit poble a prop de Roubaix. Fins aleshores no hi havia cap cadena que aglutinés en un mateix espai tanta varietat d'accessoris per practicar esport, tant per a professionals com per a novells. L'èxit va ser immediat: Leclercq va saber replicar la història d'èxit que havia viscut, uns anys abans, el seu cosí amb Auchan.

L'èxit a Espanya

A partir d'aquí, tot va anar sobre rodes. El 1986 Decathlon va obrir la primera botiga fora de França, a Dortmund, a Alemanya. Aquell mateix any va traslladar la fabricació dels seus productes al continent asiàtic. El 1992 l'empresa va atacar el mercat espanyol amb una obertura a Badalona. Avui, arreu de l'Estat, ja hi ha prop de 150 establiments de la companyia. "Hem ajudat a democratitzar l'esport a les llars espanyoles", es vantava la companyia en un comunicat, en motiu del seu 30è aniversari a Espanya. El 1996, va crear la marca pròpia Quechua, per a esports de muntanya, i Tribord, per als esports d'aigua. "Volíem crear i dissenyar productes que s'ajustessin a totes les necessitats dels nostres clients", recorda avui Decathlon. 

El 2001 Decathlon va aterrar al continent llatinoamericà, amb una obertura a Sao Paulo, al Brasil, i el 2003 va abordar la Xina. "En alguns països hi ha arrelat molt bé, però en d'altres, com als Estats Units, no ho ha aconseguit fer mai: allà els consumidors prefereixen més les marques de major qualitat i especialitzades", explica Neus Soler, experta en màrqueting de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). A Espanya, ha triomfat i hi ha arribat a moure més de 2.120 milions d'euros anuals. L'experta ho atribueix a diversos factors. Un seria l'accessibilitat als seus productes. "Decathlon és un lloc on els clients poden trobar articles de qualsevol disciplina esportiva, i té una extensa xarxa de botigues, ben ubicades, tan dintre de la ciutat com en zones suburbanes, a banda del comerç en línia", apunta. 

L'assequibilitat és l'altra clau de l'èxit. "El desenvolupament de marques pròpies, amb disseny, producció i distribució pròpies, permet que l'empresa aprofiti les economies d'escala i obtingui el producte a un cost menor, mantenint la qualitat, però reduint el preu de venda", analitza Soler. La inversió en innovació i en millorar l'experiència de compra acaba d'arrodonir el negoci. "La major part del personal practica l'esport de l'àrea de la botiga en què treballa, i això els permet conèixer el producte de primera mà i entendre les necessitats del client: el pot assessorar millor", acaba. Avui, el fundador de Decathlon té 85 anys i una fortuna particular de 5.600 milions d'euros, segons recull la revista Forbes.