Busques regals de Nadal? Així revolucionen les compres els xatbots

Ha tornat l'època de l'any de recórrer botigues i fer scroll infinit per webs de comerç electrònic per trobar els regals de Nadal adequats per als teus éssers estimats. Alguns gaudeixen navegant. Però molts no. I un nombre creixent de persones externalitzarà amb molt de gust gran part del procés a la intel·ligència artificial (IA).

Els xatbots ofereixen un servei de compra personalitzat per a tothom. Poden escoltar el que vol un usuari, crear una llista curta de productes i ajudar amb les comparacions. Aquestes festes de Nadal, al voltant de dos terços dels consumidors dels països rics, i cinc sisenes parts de les persones d'entre 18 i 24 anys, tenen previst utilitzar la IA per ajudar-los a comprar, segons una enquesta del proveïdor d'eines de comerç electrònic Shopify. Un estudi de la consultora McKinsey va descobrir que el segon ús més comú de la IA generativa del tipus de ChatGPT als Estats Units és com a assessor de compres, per darrere de la funció de cercador, però per davant de la d'assistent d'escriptura. Cada cop més, els consumidors poden fins i tot fer compres directament a través d'un xatbot. El 2030, McKinsey calcula que entre 3 i 5 bilions de dòlars de compres a tot el món es duran a terme a través d'aquests agents. El comerç minorista està a punt de patir la seva pròxima gran revolució.

Les empreses d'IA aposten que la seva tecnologia revolucionarà les compres tal com ho va fer el comerç electrònic a l'era d'internet. Tot i que OpenAI no prioritza posar anuncis a ChatGPT, sí que ha arribat a acords amb Shopify i la plataforma d'objectes fets a mà Etsy per permetre als comerciants vendre els seus productes a través del seu xatbot a canvi d'una comissió. Google, que durant molt de temps ha estat el punt de partida per a molts compradors, també està estudiant el mercat de l'anomenat comerç agentiu. Els usuaris dels Estats Units poden fer que les seves eines d'IA truquin a les botigues per comprovar l'estoc, fer un seguiment dels preus dels productes i fer algunes compres en nom seu quan hi ha ofertes.

Els comerços, però, no es queden de braços plegats. Moltes plataformes online s'han enfadat amb la idea que un agent d'IA s'interposi entre ells i els seus clients. Amazon, el centre comercial en línia més gran del món, obté aproximadament una desena part dels seus ingressos dels anuncis i vol que els compradors continuïn visitant el seu lloc web. Ha bloquejat els rastrejadors d'OpenAI perquè no recopilin informació i està demandant Perplexity, una altra empresa d'IA, al·legant que el seu navegador Comet ha estat navegant per la web d'Amazon fent-se passar per un humà (cosa que Perplexity nega).

D'altres han estat més oberts de ment. A l'octubre, Walmart, el rival d'Amazon des de fa molt de temps, va anunciar que els seus productes aviat estarien disponibles per comprar directament a través de ChatGPT. Aquests acords poden ajudar els minoristes a arribar a clients que d'altra manera no tindrien. Els analistes del banc japonès Mizuho calculen que el 4% de les visites al lloc web de Walmart provenen de referències, de les quals ChatGPT en proporciona una tercera part. El director executiu sortint de Walmart, Doug McMillon, ha reconegut que les compres online han d'anar més enllà d'"una barra de cerca" i "una llarga llista". Alguns minoristes, inclòs Walmart, han desenvolupat els seus propis assistents de compra. Una investigació de la consultora Accenture suggereix que els nord-americans prefereixen aquests bots a altres de tercers com ChatGPT quan compren.

Això pot reflectir la dificultat d'integrar eines d'IA externes amb les dades dels minoristes. En una conferència recent sobre resultats, el cap d'Amazon, Andy Jassy, va criticar durament els agents de compres externs: "No hi ha personalització. No hi ha historial de compres. Les estimacions de lliurament sovint són incorrectes. Els preus sovint són incorrectes". Amazon ofereix el seu propi assistent, Rufus, que assegura que ha estat utilitzat per 250 milions de clients aquest any.

Julie Bornstein, fundadora de l'eina de compra de moda amb IA Daydream, assenyala que els xatbots són més útils a l'hora de cercar alguns productes que d'altres. Són excel·lents quan els productes tenen especificacions clares i comparables, com ara amb els aspiradors, perquè els comerços n'indiquen el pes o la potència. Funcionen de manera acceptable amb productes que combinen especificacions i preferències personals, com ara els cosmètics. Però en àmbits profundament personals, com ara la moda, la majoria fracassa. "Les categories basades en el gust són completament diferents", diu Bornstein. "No es tracta de les especificacions del producte. Es tracta de la sensació del producte, de la vibració del producte".

Anuncis per guanyar diners

L'entusiasme amb què els consumidors recorren a la IA per comprar també pot dependre d'en quina mesura els creadors de xatbots adopten els anuncis per guanyar diners. Walmart ja està experimentant amb ells en el seu assistent de compres, Sparky, i Google hauria dit als anunciants que integrarà publicitat al seu xatbot Gemini l'any que ve. Això podria minar la percepció d’objectivitat d’aquestes eines i, per tant, desanimar els compradors.

Mentrestant, les marques s'afanyen per trobar altres maneres d'influir en els xatbots perquè recomanin els seus productes. L'"optimització per a motors de cerca" està donant pas a l'"optimització per a motors generatius". L'empresa de programari Lily AI ha acumulat dades sobre l'idioma que els usuaris fan servir amb els xatbots i els integra als llocs web dels seus clients. Mentre que una empresa podria llistar una samarreta com a color “blau mitjanit” a la seva secció de roba esportiva, els clients simplement demanen als xatbots “dessuadores amb caputxa blau marí”, explica Purva Gupta, fundadora de Lily AI.

Mandeep Bhatia, directiu del hòlding de moda Tapestry, propietari de marques com Coach i Kate Spade, afegeix que les marques han d'aparèixer al material que els agents d'IA revisen. El software de relacions públiques Muck Rack va examinar més d'un milió d'enllaços citats per xatbots populars al juliol i va descobrir que els llocs web d’empreses o els comunicats de premsa només apareixien un 18% del temps, en comparació amb el 25% de les webs de notícies, la font més citada. Els xatbots també semblen afavorir el contingut recent. Per a Tapestry, els blocs de moda i les revistes són crucials, assenyala Bhatia.

Una conseqüència sorprenent de tot això pot ser que, a mesura que la IA capgira les compres online, les botigues físiques guanyen una importància renovada. Mentre el consumidor s'allunya dels llocs web dels minoristes i les marques per buscar regals, les botigues amb aparadors cridaners i dependents encantadors oferiran una altra manera perquè les empreses condicionin la percepció que es té d’elles. Tres quartes parts dels enquestats a l’estudi de Shopify d'enguany han dit que valoren les interaccions humanes quan compren, en comparació amb poc més de la meitat del 2024. Molts compradors encara volen tocar i sentir certs tipus de productes, com ara la roba. I en aquesta època de l’any, anar al centre comercial ofereix l’oportunitat de contagiar-se una mica de l’ambient festiu.