Així s'ha defensat Zara d'H&M i Shein

A qui es trobi amb anuncis de Zara a Instagram se li pot perdonar que els confongui amb els de Chanel. Per a la campanya del seu 50è aniversari de la primavera passada, la marca espanyola de moda ràpida va contractar Steven Meisel, un fotògraf conegut per treballar amb empreses de luxe. El perruquer i el maquillador de la sessió fotogràfica tenien un pedigrí similar. Els anuncis mostraven quasi totes les top models dels últims 30 anys remenant el cul al ritme d'I feel love de Donna Summer.

Aquest glamur mostra una estratègia guanyadora del grup espanyol de moda Inditex, que rep dos terços de les seves vendes de Zara. La competència d'empreses com Shein i Temu, dues companyies xineses de moda encara més ràpida, ha obligat alguns rivals a rebaixar preus. Però Inditex ha competit amb estil més que no pas amb cost, diu Geoff Lowery, del banc Rotschild. L'11 de març va anunciar una millora dels resultats: Les vendes anuals van pujar fins als 40.000 milions d'euros el 2025, i el benefici net, fins als 6.200 milions, un augment del 6% respecte a l'any abans. Vendre fast fashion amb una pàtina de luxe té recompensa.

Óscar García Maceiras, conseller delegat d'Inditex, atribueix bona part de l'èxit de la firma al seu model des de fa mig segle. El fundador, Amancio Ortega, va fer créixer el negoci al voltant d'una xarxa logística àgil que li permetia ajustar amb rapidesa la mercaderia als gustos dels compradors. Zara i les seves marques germanes tenen com a objectiu oferir peces noves cada setmana, sovint dues vegades. Això redueix el risc que la companyia produeixi roba que no vulgui ningú i hagi d'acabar venent amb descomptes elevats. També permet a Zara posar preus alts, perquè la seva roba ràpidament reflecteix els gustos de la gent.

Quan a principis dels anys 2010 van entrar al mercat Shein i altres marques xineses, competien en rapidesa i cost. Això va fer menys mal a Zara que a H&M, el seu gran rival europeu, perquè tenia un ventall més ampli de béns, incloent-hi productes més cars. Zara posa l'ull en compradors en la trentena i la quarantena, que acostumen a ser més rics que els d'H&M, indica William Woods de Bernstein, una empresa de broker. En conseqüència, Inditex ha passat per davant del seu competidor. El 2009, tenia uns beneficis operatius si fa no fa iguals que els d'H&M. Avui són quasi cinc vegades més grans.

Darrerament, Zara s'ha mogut encara més cap amunt en la franja del mercat. A finals del 2021 va nomenar presidenta Marta Ortega, la filla d'Amancio Ortega, i ha intentat donar als consumidors un tast de luxe. Aquesta setmana la firma ha anunciat una col·laboració amb John Galliano, un dissenyador conegut per les seves elaborades col·leccions d'alta costura per a Dior i Maison Margiela, dues marques de luxe. També ha col·laborat amb Stefano Pilati, antic dissenyador en cap de Saint Laurent, una glamurosa casa de moda francesa. Zara fins i tot ha fet incursions en la moda per a famosos vestint el cantant porto-riqueny Bad Bunny per al seu xou de la mitja part de la Super Bowl al febrer.

Menys botigues, però més rendibles

Aquest gir vol dir que Zara cada vegada se centra més en les parts més afluents del món. L'any passat dues terceres parts de les seves vendes van provenir d'Europa (Inditex no desglossa per regions els ingressos de Zara). La marca ha reduït el nombre de botigues en un 20% en els últims tres anys, i ha retallat a la meitat el nombre d'establiments a la Xina, on els consumidors han sigut menys actius. I va tancar les operacions a Rússia quan va començar la guerra d'Ucraïna.

Però les botigues que manté són més grans i més pijes. Entre el 2022 i el 2025, les vendes per metre quadrat de superfície de venda d'Inditex van créixer un 46%, segons Deutsche Bank. Algunes botigues tenen zones separades de tipus boutique per a bosses de mà i sabates, similars a les que hi ha en grans magatzems de luxe.

L'experiència de comprar a Zara també està canviant. Molts clients busquen "coses que vagin més enllà de la simple transacció de peces de roba", diu García Maceiras. Les seves botigues han introduït caixers de self service per alliberar el personal perquè faci de personal shoppers. Aquesta manera de mimar-los agradarà als compradors de Zara, que a poc a poc s'estan acostumant a un toc de glamur.