La sentència de mort de l’Amazon espanyol que es va cruspir Bezos

Gustavo GarcÍa Brusilovsky no tenia pensat convertir-se en emprenedor. A finals de la dècada dels 90 feia anys que picava pedra per escalar professionalment dins el món de les multinacionals. Fins aleshores, el jove bioquímic i informàtic havia passat per Procter&Gamble, el colós dels béns de consum; per IBM, l’emblemàtica companyia del sector informàtic; pels departaments de McDonald’s... Però el 2000 la seva carrera va fer un gir: es va convertir en el director d’operacions internacionals de Portum.com, una empresa alemanya que oferia solucions digitals per optimitzar les compres entre els negocis i els seus proveïdors. El salt al món digital va fer-li albirar un horitzó ple d’oportunitats.

El 2006 va cofundar BuyVip, un dels primers portals espanyols dedicats a la venda de productes flaix. Ideat com un outlet en línia, a les seves lleixes virtuals es podien trobar des d’articles de moda fins a electrodomèstics per a la llar amb grans descomptes. BuyVip de seguida es va convertir en un negoci en creixement. Quatre anys més tard facturava 140 milions d’euros, tenia 7,5 milions d’usuaris i s’havia obert camí a Alemanya, Itàlia, els Països Baixos, Portugal i Polònia. “Hi ha persones que, de petites, ja se’ls nota l’esperit emprenedor –confessa García Brusilovsky al seu llibre Buyvip.com, crónicas de un emprendedor (Alienta Editorial, 2012)–. En canvi, a mi em va venir de gran, quan un dia vaig decidir canviar”. Aquest gir de timó li va anar tan bé que, el 2010, Amazon va fixar-s’hi.

Aquell any, el gegant de la distribució encara no havia aterrat a Espanya, però feia molt de temps que es preparava per fer-hi el salt. De fet, hi va acabar desembarcant el 15 de setembre del 2011. Abans d’això, la companyia va trobar en BuyVip una bona manera de temptejar el mercat. “Amazon va desplegar una estratègia força habitual: comprar empreses per entrar en mercats geogràfics i segments en els quals, des de zero, els hauria costat més irrompre-hi”, identifica Josep Maria Espinet, professor de l’àrea de comercialització de la Universitat de Girona (UdG). Eren anys de molts moviments en el camp de l’e-commerce, amb l’entrada de Zara al món de la venda digital el 2009 i amb el naixement de Privalia, amb un model semblant al de BuyVip. En aquest context, Amazon va desembutxacar uns 70 milions d’euros –segons mitjans especialitzats– i va adquirir BuyVip, que va continuar funcionant amb normalitat.

Tanmateix, el cap de set anys l’idil·li d’Amazon per la start-up espanyola s’havia evaporat. A principis de la primavera del 2017, la companyia va anunciar que el 31 de maig tancaria la plataforma a Espanya, Alemanya i Itàlia, els tres països on Amazon havia replegat l’operativa de BuyVip. “Malgrat tots els esforços, no hem aconseguit que sigui rendible”, va anunciar. Per la naturalesa del negoci, els marges de benefici eren estrets. Alhora, amb l’estrena d’Amazon a Espanya, moltes de les marques que venien a BuyVip feien servir el portal general. Quan la plataforma va incorporar les ofertes flaix, BuyVip va quedar sentenciat.