Sbarro, la cadena de pizzeries nord-americana que va fracassar a Catalunya

BarcelonaEra el 8 de febrer del 2018. Faltaven pocs minuts per a les 11 del matí i, davant el número 2 del carrer Pelai de Barcelona –a la cantonada amb plaça Universitat–, ja s'hi aplegaven una cinquantena de persones. Als canells hi portaven una polsera que les acreditava per assistir a l'exclusiva inauguració de la nova botiga de Lefties. La marca de roba low cost d'Inditex feia temps que volia guanyar presència al centre de la capital catalana i havia decidit celebrar la fita amb un esdeveniment ple d'influencers, com Dulceida, Paula Gonu, Manu Rios o Miranda Makaroff, que acumulaven més de vuit milions de seguidors a les xarxes. Entre ballarugues, flaixos i glamur, poca gent recordava que aquelles mateixes parets havien viscut divuit anys enrere una inauguració ben diferent. El 2000 la cadena nord-americana de pizzeries Sbarro havia triat el mateix local per obrir-se camí a Catalunya. 

Tot i ser una marca molt poc coneguda a Barcelona, feia anys que Sbarro triomfava als Estats Units. El 1967 Gennaro i Carmela Sbarro, fills d'un matrimoni napolità que havia emigrat a Nova York, havien ajuntat els estalvis i havien obert un restaurant italià de menjar ràpid. A finals de la dècada de 1990, ja havien convertit el negoci en un imperi amb més de 1.000 franquícies Sbarro escampades arreu del món. En un context d'expansió de la marca, el 2000 van decidir aterrar a Espanya. Volien obrir-hi 100 establiments en tan sols cinc anys. Per aconseguir-ho, van traçar un pla ambiciós. D'entrada, van centrar els seus esforços a Catalunya. "Començar per una ciutat com Barcelona, de mentalitat oberta, cosmopolita i moderna, no va ser una mala estratègia", avança Neus Soler, professora experta en màrqueting de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). Un altre ingredient del seu pla va ser triar locals cèntrics –com el del carrer Pelai– o ubicats en centres comercials, com Heron City o Glòries. Per acabar, volien robar el mercat a Telepizza amb una carta molt variada. "Més enllà de pizzes, Sbarro oferia plats de pasta, amanides, carns i peixos, amb racions abundants, en locals molt ben decorats i a un preu econòmic", resumeix l'experta. Creien tenir un pla rodó, però no els va sortir bé. 

Tan sols tres anys després d'obrir el primer restaurant a Espanya, Sbarro va anunciar la seva retirada. Amb deutes de 10,7 milions d'euros, la cadena va tancar els 6 locals que tenia a Barcelona. "L'explotació dels establiments era únicament rendible si aconseguien una activitat que no es va assolir", van explicar fonts de la companyia a Cinco Días. L'elevat cost dels establiments –alguns dels quals tenien més de 1.000 metres quadrats– van complicar la supervivència del negoci. "A més, van fallar a escala comunicativa –afegeix Soler–. Els clients no hi entraven perquè, per l'estètica dels locals, semblava que els preus haguessin de ser elevats; no van saber detallar el concepte de pizza novaiorquesa i van subestimar la competència, com Pizza Hut, que estava molt estesa a Espanya", conclou l'experta. Sbarro va acomiadar 92 persones i mai va sortir de Catalunya.