El 22 d’octubre del 1991, el cèlebre carrer 57 de Manhattan estava totalment inundat d’endorfines, serotonina i oxitocina. Mai s’hi havia vist res igual. Prop de 10.000 fans fervorosos s’amuntegaven a l’entrada de l’edifici on estava a punt d’obrir les portes el primer restaurant temàtic del món dedicat al cinema nord-americà. El seu nom era tota una declaració de principis: Planet Hollywood. Una forta campanya publicitària i mediàtica s’havia encarregat de deixar clar què pretenia ser el nou establiment. Els clients podien devorar-hi menús d’hamburgueses, patates i amanides per gairebé 9 dòlars, en realitat un preu molt més car que a la resta dels locals de menjar ràpid, però, en canvi, podien fer-ho envoltats de vitrines amb objectes d’allò més apreciats pels cinèfils empedreïts. El vestit de la Dorothy d’ El màgic d’Oz o el Batmòbil de Batman convertien el restaurant en un autèntic museu.
Aquell dia, a l’entrada hi havia una catifa vermella. A la inauguració hi havien d’assistir tres de les persones a qui l’empresari Robert Earl havia convençut perquè invertissin en el negoci: Arnold Schwarzenegger, Sylvester Stallone i Bruce Willis. Els tres ídols del cinema d’acció dels 80 s’havien convertit, de fet, en una peça clau de l’engranatge empresarial que el jove Earl havia dissenyat per bastir un autèntic imperi del fast food. Més enllà d’haver convertit aquestes celebritats en socis de l’empresa, havia aconseguit que es comprometessin a visitar els locals de la cadena periòdicament sense avisar, per tal que poguessin tenir trobades fugaces amb els seus fans.
Al principi, van ser molts els clients que van deixar-s’hi caure per veure si hi coincidien, si bé hi van acabar apareixent poquíssimes vegades. El negoci, no obstant, funcionava com una seda. Si el 1993 l’empresa anunciava noves obertures a Califòrnia, Chicago i Londres, al cap de vuit anys ja tenia 87 locals repartits per 36 països. També a Madrid i a Barcelona. Però aleshores la cosa es va començar a tòrcer. Havien crescut massa.
“Planet Hollywood diversos problemes -explica Neus Soler, experta en màrqueting de la UOC-. En primer lloc, un cop el client ja havia visitat el local no tenia cap tipus de motiu per tornar-hi: a les vitrines hi havia el mateix, el menjar no era excessivament bo i els preus eren més cars que la competència”, apunta. Durant el primer any d’obertura, un local de Planet Hollywood arribava gairebé sempre a facturar 15 milions de dòlars. La xifra, en canvi, queia en picat els següents exercicis. “A més, era un tipus de negoci que, fora dels Estats Units, estava cridat a fracassar: aquí, de fanàtics de Hollywood n’hi ha molts menys”, opina.
Amb la internacionalització, els costos de l’empresa es van disparar i, amb la poca tirada dels locals d’alguns països, es va generar un deute enorme: el 1999, el forat era de 359 milions de dòlars, i estrelles com Schwarzenegger se’n van desentendre. Els locals van començar a tancar un darrere l’altre fins a convertir-se en una cadena residual. Avui, tan sols en segueixen oberts quatre.
+ Detalls
La lliçó
“Planet Hollywood es va relaxar: va confiar-ho tot al poder del nom de tres celebritats i es va oblidar de donar un valor afegit per fidelitzar el client -explica Neus Soler, experta en màrqueting-. I van patir una incoherència greu: mentre als EUA la paraula ‘Hollywood’ aixecava passions, aquí no generava tant de fanatisme”.
