La importància de la repetició a la feina

Si haguéssiu de definir un poder indispensable per a un líder, quin triaríeu? Una intel·ligència indagadora? Energia sense límits? O potser només la bona sort? Hi ha una habilitat en la qual no es pensa, però que cal tenir en compte. Perquè si hi ha algun talent que tot cap necessita és la capacitat de dir el mateix una vegada i una altra i una altra i una altra sense semblar que n'està tip.

No cal passar gaire temps amb directius per sentir frases i paraules repetides. Poden recordar els elements crítics de l'estratègia amb els inversors. Potser reciten el discurs preparat per a la premsa. O inculquen als empleats la cultura de l'empresa. O expliquen l'origen de la companya per enèsima vegada. El que segur que no fan és començar de zero cada vegada.

Quan Kevin Lobo es va convertir en el primer conseller delegat de Stryker, una empresa de tecnologia mèdica de Michigan, el seu equip va escriure una declaració d'intencions ("Juntament amb els nostres clients, millorarem la sanitat") que utilitzava a l'inici de cada presentació que feia. Diu que la combinació de la simplicitat i la repetició feien que s'estengués de manera orgànica: ara totes les presentacions a Stryker comencen amb aquesta declaració. Qualsevol persona que tingui un paper directiu a Novo Nordisk, la farmacèutica danesa darrere del medicament per perdre pes Wegovy, haurà de passar per Copenhaguen per escoltar una xerrada sobre els valors de l'empresa del conseller delegat, Lars Fruergaard Jorgensen.

Si la cultura d'Amazon està plena de certes idees, com ara la mentalitat de no acomodar-se, és sobretot a base de repeticions. Quan envia la carta anual als seus inversors, la companyia sempre hi adjunta la seva primera carta als accionistes, en la qual aquesta idea té un lloc preeminent. Així mateix, si s'associa el banc JPMorgan Chase amb "una fortalesa del balanç" probablement és perquè el seu màxim executiu, Jamie Dimon, fa vint anys que ho diu.

La repetició és en part una funció de límits de temps: igual que molts polítics tenen un discurs preparat que poden repetir a tots els actes, la majoria d'alts directius tenen massa feina per crear missatges des de zero cada vegada que han de parlar. Però sobretot té a veure amb la manera com els humans recordem i absorbim idees.

La repetició fa que les coses ens quedin gravades, com saben tots els estudiants. I es continua complint en oficines i a tot arreu. David Gergen, un guru de la comunicació política, aconsella als candidats que en els debats triïn tres o quatre idees que volen enviar als votants. Els cantautors fan una cosa semblant. Un estudi de Joseph Nunes, de la Universitat del Sud de Califòrnia, i altres autors va trobar que les cançons amb lletres més repetitives tenien més probabilitats d'arribar a la llista dels 40 temes més escoltats als Estats Units. Un altre estudi d'Emilia Parada-Cabaleiro i Maximilian Mayerl, de la Universitat de Música de Nuremberg, i altres autors, conclou que les lletres s'han tornat més simples i repetitives aquestes últimes cinc dècades. Si funciona per a Fatboy Slim, per què no per a un equip de directius?

Una eina que funciona

La repetició ajuda a persuadir la gent que una cosa és correcta, un fenomen conegut com l'efecte il·lusori de la veritat. En diversos estudis, s'ha donat a un grup de persones una llista d'afirmacions plausibles ("la capibara és el marsupial més gros", per exemple, o "aquest article és el millor de The Economist") i se'ls demanava que en jutgessin la veracitat. Posteriorment se'ls mostraven noves afirmacions i algunes de repetides. Com més es repetia una frase ("aquest article és el millor de The Economist"), més probable era que la consideressin certa.

La repetició és més difícil per a qui parla que per a qui escolta. Cal temps perquè algú s'adoni que fa estona que sent dir el mateix. Els treballadors, a més, solen oblidar-se'n. En un article recent, Francis Flynn i Chelsea Lide de la Universitat de Stanford van mirar els comentaris que feia la gent sobre dirigents en un arxiu de declaracions. Menys d'una quarta part dels dirigents eren descrits com a bons comunicadors. Els qui comunicaven malament tenien deu vegades més possibilitats de ser criticats per dir massa poc que per dir massa.

De fet, la repetició fins i tot pot ser positiva per als empleats. En organitzacions autocràtiques, els caps confien en la por per fer que la gent estigui atenta. En companyies més descentralitzades, els directius han de trobar maneres més subtils.

El cost principal el paguen els qui han de repetir. Però si Lobo n'ha tingut prou amb la declaració de la seva empresa o Dimon està tip de la paraula fortalesa, mai ho sabrem. El lideratge demana més coses a part de la repetició, però n'és una part intrínseca.