Sortir de Catalunya? Terreny pantanós per als supermercats catalans

Barcelona"Sortir de Catalunya? No, i ara!". Aquesta és sovint la resposta que han donat al llarg dels anys diversos directius de supermercats catalans quan se'ls ha preguntat si tenien la intenció de sortir a veure món, o almenys, de sortir a explotar el negoci a la resta d'Espanya. El de la distribució –i, sobretot, el de l'alimentació– és un sector que està sovint molt vinculat al territori, amb polítiques de quilòmetre zero, de valors i de proximitat que fan difícil sortir de la regió que els empara. A més, marques molt conegudes es vinculen sovint a un territori concret, i aquest fet pot generar hostilitat a l'hora d'obrir-se camí.

"A tots els súpers els costa travessar fronteres, no només als catalans", apunta el professor de l'Iese i assessor d’alta direcció, Miquel Lladó. "Tesco va fracassar quan va voler sortir als EUA i al Japó; l'americana Walmart va fracassar a Alemanya, inclús Mercadona només ha sortit molt tímidament a Portugal –explica l'expert–. A Lidl, que és una cadena alemanya, la veiem més, però no és líder fora del seu país". De fet, "l'alimentació és profundament local i la logística també n'és una part molt important; hi ha negocis locals molt consolidats i la competència és molt forta –detalla–, per això, Caprabo, quan va sortir a Madrid, va haver de ser comprat en part per Eroski".

De fet, l'exemple de Caprabo és el més paradigmàtic. Quan el 2007 es va fer l'operació d'adquisició de la cadena catalana per part del grup Eroski, Caprabo comptava en aquell moment amb unes 600 botigues a tot Espanya. Eroski volia Caprabo per entrar al mercat català, i la política va ser la de fusionar les botigues Caprabo fora de Catalunya amb les Eroski ja existents, i mantenir la marca Caprabo només a Catalunya. "Des d'aleshores, l'estratègia ha estat apostar pels orígens, pel nostre mercat estratègic, que és Catalunya", expliquen des de Caprabo. El 2021, després d'anys arrossegant deutes, Eroski va buscar un soci per Caprabo, i va vendre el 50% al hòlding txec EP Corporate Group. Des d'aleshores, la política per a Caprabo ha estat la mateixa: recuperar espai a Catalunya i no sortir-ne.

"Som el supermercat més antic de Catalunya i d'Espanya, i al final, la marca, on té un pes més fort, és a Catalunya, principalment pels seus valors, la proximitat, la idea de súpers petits i de barri, de confiança –expliquen des de Caprabo–. Per aquest motiu es va concentrar el negoci de la marca a Catalunya i no hi ha cap intenció de sortir del territori". El seu pla estratègic 2024-2026 contempla unes 15 obertures l'any només a Catalunya i actualment Caprabo ja té més de 300 botigues al Principat, i tres a Andorra.

Adaptar el model

L'estratègia de sortir, si es vol fer, pot passar per unir-se a un grup més gran o fins i tot canviar la marca de nom en els comerços de fora. Segons Ana Isabel Jiménez Zarco, professora d'estudis d'economia i empresa de la UOC, quan es tracta de comerços amb una arrel forta, l'expansió fora del territori es complica: "Quan són súpers amb productes molt de la terra o amb una marca molt lligada al territori, és més complicat, i l'aterratge no pot ser el mateix". En aquest sentit, la professora apunta que sovint "s'ha de canviar de proveïdors, o fins i tot de nom".

"També hi ha un tema amb si la marca està molt lligada al català o a Catalunya: és poc reconeixible fora i a vegades interessa adaptar el nom o la marca a la llengua de la gent que va a comprar", explica Jiménez. D'aquesta manera, "continua tenint la fortalesa de la marca mare, però amb una marca nova en aquell territori: pot tenir productes seus, una secció de productes catalans, però alhora també té marge per innovar. Per exemple, en el cas dels calçots, és difícil vendre'ls fora, cal adaptar l'oferta a l'entorn", detalla la professora.

El de Bon Preu, per altra banda, és un cas particular. El seu propietari, Joan Font, ha repetit desenes de vegades que "no està sobre la taula sortir de Catalunya". En una entrevista amb l'ARA fa dos anys justos, Font explicava que posar un supermercat a Espanya no és el mateix que fer-ho a Catalunya: "Hi ha lleugeres diferències. Nosaltres tenim algunes coses fora de Catalunya, però hem d’adaptar el model", deia en la línia que apunta Jiménez. De fet, el que Bon Preu té fora de Catalunya són quatre supermercats a l'Aragó, però sota la marca Orangutan, que a simple vista no és reconeixible com a part del grup.

Després de ser preguntats per aquest fet, fonts de l'empresa expliquen que "en el seu moment es van comprar aquestes botigues amb la marca Orangutan i es va mantenir el nom que tenien, però no es tracten com una botiga Bonpreu Esclat". Alhora, reiteren que "actualment no hi ha cap operació sobre la taula per expandir-se fora, ni oberta ni en estudi", tot i que no tanquen la porta a fer-ho en cas que sortís "una bona opció".

La política i el boicot

No es pot obviar, en el cas de Catalunya, el fet polític que s'associa amb la regió. "Evidentment, amb tot el tema del Procés, la identitat catalana pot tenir aspectes positius i negatius –apunta Lladó–. L'arrelament territorial no és escalable, no és com tenir una tecnologia i exportar-la a tot el món, perquè estàs exportant valors". En el mateix sentit ho apunta Ana Isabel Jiménez: "Tot es contamina, i quan hi ha un problema polític o un boicot, qui ho paga és la marca", assegura.

Amb tot, "qualsevol marca de súper, quan comença a fer la seva expansió fora de la seva àrea d'influència, comença a zones limítrofes", explica la professora; zones que tenen similituds amb el territori d'origen, sigui la llengua o els costums gastronòmics. És per aquest motiu que tampoc és estrany que empreses que asseguren que no tenen interès a sortir al mercat espanyol, com seria el cas d'Ametller Origen, sí que hagin fet el pas a Andorra. "En aquests moments estem concentrats en l'obertura i renovació d'establiments a Catalunya, on creiem que encara ens queden nous clients als quals arribar", explica Fernando Oteiza, director general d'operacions del grup Ametller Origen. "El cas d'Andorra és molt interessant: es tracta d'un mercat molt similar al nostre i és l'únic al qual hem optat per entrar de la mà d'un soci local, tenint en compte la seva idiosincràsia", relata Oteiza. Actualment, Ametller Origen compta amb 146 botigues, tres de les quals són a Andorra.

El cas és similar amb Plusfresc. L'empresa va ser fundada l'any 1929 a Lleida per Rafael Pujol Sala i avui dia està liderada per la tercera generació de la família. "Això és un fet que impregna la nostra missió, visió i valors, i defineix la nostra línia de negoci i estratègia d'expansió", explica Francisco González, director general de Plusfresc. "Lleida continua sent la nostra prioritat, i és aquí on som líders en quota de mercat de superfície comercial, i on hem establert arrels profundes gràcies a la col·laboració amb proveïdors locals durant més de trenta anys", detalla.

En aquest sentit, assegura que el seu objectiu és "créixer dins de Catalunya", reforçant la seva presència "sense perdre de vista l'essència basada en la proximitat i el producte local com a sinònim de qualitat". En la mateixa línia, González assegura que "qualsevol expansió fora de Catalunya, cap a la resta d'Espanya, requeriria una reformulació del model de negoci", un escenari amb el qual "actualment" no contemplen, assegura el directiu. "Tot i això, actualment comptem amb dues botigues a l'Aragó, en concret a Mequinensa i Nonasp, dues localitats per les quals vam apostar per la seva proximitat amb Catalunya", apunta.

Les excepcions

Com amb tot, també hi ha excepcions. Veritas, per exemple, fa anys que va decidir obrir mercat a tot Espanya, malgrat tenir els orígens a Catalunya. De fet, per aquest any, la cadena de botigues eco preveu una inversió de 6 milions d'euros en noves obertures. A més del nou supermercat a Campos (Mallorca), inaugurat el passat mes de gener, la companyia té previst fer set noves obertures fins a final d'any, repartides entre Catalunya, Andalusia, les Balears, el País Basc i Madrid. El cas, però, és que el tret diferencial de Veritas no és tant els seus orígens i les arrels, com l'ecològic com a reclam. Tot i ser propietat d'un dels antics accionistes de Caprabo, Silvio Elías, Veritas ha aconseguit vestir la seva marca amb el tema ecològic més que no pas el territorial, i aquesta característica és més transferible entre comunitats autònomes. "Veritas no està tan lligada a la identitat, està lligada a la proposta ecològica, és única en això, al mercat", apunta Lladó.

Amb BonÀrea passa quelcom similar. La companyia, coneguda principalment pels seus productes càrnics, va obrir aquesta setmana la botiga número 600. A Catalunya en té 451, i Aragó és la segona comunitat amb més presència, on hi ha un total de 89 establiments. Amb tot, BonÀrea també té presència a Castelló, València, Madrid, Navarra, la Rioja, Guadalajara i Andorra. "En estar tan vinculada a un producte concret com és la carn, més especialitzat, ha aconseguit tenir molt bona imatge fora de casa seva", explica la professora Ana Isabel Jiménez. Amb tot, Jiménez és clara: "Sigui com sigui, la gent al final acaba comprant on hi hagi un bon producte, uns preus raonables i un bon servei".