Helena Rubinstein, la dona que va inventar la bellesa

Poques persones al món –o potser només una– poden presumir d’haver estat retratades per Salvador Dalí, Andy Warhol, Man Ray i, en general, un bon grapat d’artistes estel·lars del segle XX. Una d’aquestes persones –o l’única, com dèiem– és Helena Rubinstein, la dona que va inventar la bellesa.

L’imperi que va aixecar Rubinstein, membre d’una família jueva de Cracòvia que patiria persecució durant la Segona Guerra Mundial, va ser un dels més grans del món en l’àmbit de la cosmètica, gràcies a la marca que duu el seu nom i que encara perdura. El viatge a l’èxit va començar a Austràlia, on va emigrar abans dels trenta anys per desavinences familiars, amb la seva elegància natural i uns pots de crema casolana com a únic patrimoni. L’afició al laboratori –tenia estudis de medicina, però inacabats– li va permetre començar a elaborar els seus propis productes cosmètics a partir dels ingredients que havia portat de casa. Com que el seu físic era el millor reclam per als seus productes i alhora una garantia de bons resultats, la fama de Valaze (la primera crema que va comercialitzar) va córrer com la pólvora, proporcionant-li prou beneficis per obrir un centre de bellesa a Melbourne. Val a dir que al continent australià el concepte de cuidar la pell era gairebé desconegut, de manera que Rubinstein va trobar un terreny verge per començar a tastar l’èxit.

El pas següent va ser establir-se a Londres, el 1908, des d’on va començar la conquesta d’Europa amb els seus productes miraculosos. Va obrir salons de bellesa tant a la capital britànica com a París i el 1916 ja es va sentir preparada per fer el gran salt als Estats Units, on els tractaments de bellesa ja formaven part de la cultura popular, amb gegants del sector com Elizabeth Arden –amb qui va tenir una rivalitat ferotge– o més tard la Revlon de Charles Revson, jueu com la nostra protagonista. A finals de la dècada dels anys 20 va fer l’operació corporativa que tothom ha somiat algun cop: vendre el negoci just abans d’una gran crisi i recomprar-lo després a meitat de preu. Això és just el que va passar quan va traspassar la branca nord-americana del seu imperi a Lehman Brothers... just abans del crac del 29, de manera que poc després el va poder recuperar pagant molt menys del que havia cobrat per la venda.

El primer centre de bellesa per a homes

Algunes de les raons de l’èxit fulgurant del negoci de Rubinstein van ser la seva aproximació a la ciència –deia que la bellesa ho deu tot a la ciència– i les seves intenses campanyes comercials a tots els països on distribuïa els seus productes. Després d’unes dècades dels anys 30 i 40 de gran creixement del mercat, els anys 50 va ser pionera a acostar-se al públic masculí mitjançant el llançament d’una línia de cosmètics per a homes i amb l’obertura del primer saló de bellesa per a aquest públic. El cert és que el projecte era massa prematur i l’experiment va quedar aviat abandonat. Algunes de les seves frases que han passat a la història diuen: "La bellesa és poder. El més important de tots". O: "No hi ha dones lletges, només mandroses". La passió que sentia per la bellesa anava molt més enllà del cos humà, perquè va ser una col·leccionista d’art molt destacada, sobretot de peces africanes i australianes, però també de pintura, com és el cas dels quadres de Miró i Dalí que adornaven alguna de les seves llars.

La seva activitat frenètica no es va aturar mai perquè, com recordava La Vanguardia al seu obituari, el dia abans de morir, amb 94 anys, havia treballat amb normalitat al seu despatx de Nova York fins que es va sentir indisposada, la van traslladar a l’hospital i allà es va apagar poques hores després. La seva vida es va extingir, però no la seva marca que, malgrat els canvis de propietat, continua al lloc més alt del sector de la cosmètica. Vuit anys després de la seva mort, l’empresa va passar a mans del conglomerat Colgate-Palmolive, que el 1988 la va acabar traspassant a la multinacional francesa L’Oréal, antic rival de Rubinstein.