MásMóvil aprofita la gran diàspora de clients

Quan el 2006 un austríac i un noruec establerts a Espanya -Meinrad Spenger i Christian Nyborg- van crear MásMóvil, un operador mòbil virtual (OMV), poc s’imaginaven que 12 anys després acabarien sent una multinacional que cotitza a borsa, té vuit milions d’usuaris, infraestructura d’antenes i fibra pròpia, i a sobre és líder en portabilitats el 2018, segons les últimes dades de la Comissió Nacional de Mercats i Competència (CNMC). Cap empresa ha crescut tan de pressa en el sector de les comunicacions espanyol, perquè acumula 53.000 portabilitats en l’últim any, mentre que Telefónica ha perdut 30.000 clients, Vodafone 450.000 i Orange 250.000. Les xifres són sorprenents si es té en compte que fins al 2016 el sector es podia definir com un vedat ben repartit entre els tres grans noms, que a més apujaven preus cada sis mesos sense escoltar les queixes dels clients.

De cara al 2019 les pujades es continuaran produint però la tendència que indiquen les portabilitats -que, com diu la CNMC, “suposen el principal flux de canvis de companyia observat”- apunta que la guerra serà a la baixa a mitjà termini. De fet, Orange ja s’ha despenjat amb una oferta convergent de baix preu amb la filial Jazztel, que dispara directament a la línia de flotació de PepePhone, el líder en preus barats de MásMóvil.

És només el principi, perquè Vodafone també s’està preparant a còpia de deixar anar llast. Per començar, ha cancel·lat el contracte pels drets d’emissió del futbol de cara a la temporada que ve adduint, en paraules del seu conseller delegat, António Coimbra, que és un producte massa car i que, per tant, comporta unes rendibilitats cada vegada més magres. D’altra banda, la multinacional anglesa prepara un ERO per acomiadar 1.200 treballadors a Espanya, cosa que en un principi li pot suposar un desemborsament més o menys notable, però que a la llarga li deixa les mans lliures per participar en la guerra de preus, perquè podrà proposar ofertes més ajustades a l’haver reduït les despeses.

Però l’objectiu d’aquesta guerra de preus que s’acosta no és només frenar MásMóvil en la seva agressiva estratègia d’oferir convergència low cost, sinó també castigar les costelles de Movistar. L’operador blau ha basat l’estratègia els últims deu anys en armar una complexa oferta convergent sota el Fusión, que comprèn no només internet mòbil i fibra òptica, sinó també una potent plataforma de televisió per cable que inclou tot el futbol, cinquanta canals, pel·lícules a la carta i fins i tot Netflix.

De moment, Movistar continua sent líder del mercat amb una certa diferència, però li passa una mica com al Barça: el pressupost se li fon per mantenir la plantilla -en aquest cas, els serveis-, i això l’obliga a apujar semestralment preus per mantenir-se dret. S’ha convertit en un brontosaure que té el perill d’acabar sent massa car per al client mitjà, que es pot veure temptat fàcilment per les propostes de MásMóvil, amb una xarxa de fibra que arriba potencialment a més de quinze milions de cases.

A l’espera de veure com evoluciona el canvi de tendència, convé desglossar els secrets de l’èxit de MásMóvil. El primer va ser sortir just abans que esclatés la crisi econòmica, que va empènyer milions de clients cap als OMV i als seus preus baixos pràcticament des del 2008 fins més enllà del 2013. El segon va ser atrevir-se a comprar a la noruega Telia Sonera l’erràtica Yoigo: amb això va deixar de ser un OMV per convertir-se en el quart operador espanyol, gràcies a les antenes heretades de Telia.

El tercer va ser prestar-se a comprar els actius sobrants de la fusió entre Jazztel i Orange que permetessin que Brussel·les autoritzés l’operació. Així es va dotar d’una bona porció de xarxa de fibra òptica ja desplegada per Jazztel. El quart va ser comprar PepePhone, líder en estratègia low cost, i utilitzar-lo per vendre fibra a cost competitiu. El cinquè, quedar-se Llamaya, un dels OMV més potents entre els immigrants. I en sisè lloc va rematar la jugada quan al novembre va comprar Lebara, l’altre gran OMV dels estrangers que viuen a Espanya, de manera que es quedava amb aquest sector de mercat que també vol tenir fibra sense haver de pagar 100 euros al mes.

Ara el grup MásMóvil presumeix de ser un ferm candidat a entrar a l’Íbex-35 després d’augmentar durant el 2018 el valor de l’acció un 10%. El temps dirà si entra al selectiu o s’estavella amb les seves apostes fortes, que fins ara li han sortit bé. Una bona part del seu volum de clients procedeix de les adquisicions, i tot i que ha sabut gestionar-les bé i crear malestar en el sector, caldrà veure si podrà penetrar en la fortalesa de Telefónica o continuarà sent un Patufet d’una mica més de vuit milions de clients, respecte als més de 16 de Vodafone, els gairebé 18 d’Orange i els més de 20 de Movistar.