Màrqueting i neurociència per fer triomfar Ikea al centre de París

“No pots comprar un sofà si no penses que et quedarà bé a casa”. Lluís Martínez-Ribes, soci i cofundador de l’agència de màrqueting m+f=!, és qui expressa aquesta idea que pot semblar simple però que no sempre s’aplica en les estratègies comercials de les empreses.

L’agència barcelonina aplica sistemes de màrqueting servint-se de la neurociència. Les tècniques de neurologia fa dècades que s’utilitzen en el màrqueting, però sempre aplicada a estudis de mercat. Martínez-Ribes, en canvi, utilitza aquestes tècniques per dissenyar estratègies de màrqueting anteriors al producte. “La imaginació és de les coses més humanes que hi ha. Els humans anticipem el plaer, i imaginar una experiència ja ens en proporciona”, explica. A partir d’aquesta premissa, fan “botigues basades en l’anticipació de la gratificació”, diu Martínez-Ribes, que és professor de l’escola de negocis Esade. L’objectiu, doncs, no és conduir el consumidor a comprar el que vol l’empresa, sinó identificar problemes (en l’argot, “punts de dolor”) amb què es troba el client i trobar-hi solucions per augmentar la “gratificació”.

Martínez-Ribes explica que, a més, du a terme un estudi detallat del perfil del client. Per això, a part de la cofundadora, Rosa Franch, que és psicòloga, una altra dels quatre treballadors de l’empresa és sociòloga. En cada cas, a més, busquen experts en humanitats, com politòlegs o antropòlegs, per conèixer millor les especificitats del consumidor.

Ikea ha canviat de model: de les “caixes blaves al mig d’un camp de patates” (les grans botigues del grup són edificis blaus a l’extraradi) s’ha adonat que ha de traslladar-se al centre de les ciutats, explica Martínez-Ribes. Per fer-ho, ha aplicat l’estratègia global de reformular les botigues dels afores mentre dona llibertat a les filials de cada país per “fer entremaliadures” amb el disseny dels locals urbans. La filial francesa d’Ikea va anar a buscar m+f=! per crear l’establiment al centre de París.

m+f=! factura uns 500.000 euros anuals i té clients de 31 països. “Només volem game changers ”, diu Martínez-Ribes, en referència al fet que només treballen amb companyies disruptives en els seus respectius mercats.

A diferència de les botigues del grup de mobles a Madrid, que s’especialitzen en espais concrets de la llar (per exemple, dormitoris), Ikea França va optar per vendre-hi de tot i anar més enllà de la simple venda. L’establiment es basa en tres pilars: producte, servei i disseny, a més d’activitats emmarcades dins d’un relat. “La nostra feina és guiar el client en una experiència de conte”, assegura Martínez-Ribes.

m+f=! ha estudiat la idiosincràsia de la gent de París, una ciutat que sovint s’associa a luxe i bon viure, però on, en realitat, els ciutadans viuen en pisos molt petits amb lloguers astronòmics. El local, per tant, està orientat a facilitar la vida de la gent: “No és una botiga que agradi als turistes, però als parisencs els encanta”, diu Martínez-Ribes.

La botiga presenta productes barrejats amb elements de disseny. A més, ofereix un servei de redisseny dels pisos sobre plànol -gratuït si es compren els mobles a Ikea-, tallers de cuina o ioga, i un lloguer de bicis amb una plataforma per transportar les compres, ja que la majoria de parisencs no tenen cotxe. Els pròxims seran els habitants de Zuric, a Suïssa, on Ikea també compta amb l’agència catalana per obrir el seu proper local.