L'empresa barcelonina que s'amaga rere l'embalatge dels Filipinos o Micolor

Sovint es diu que al consumidor mitjà només li calen cinc segons per decantar-se per un producte o un altre. És una de les lleis del màrqueting a botiga, i es determina, principalment, per l'embalatge del producte. Facin la prova: si es posen davant d'un lineal de galetes al supermercat, és fàcil que els seus ulls es dirigeixin automàticament a uns paquets concrets. La seva presentació és un element clau per començar a descartar: és el primer contacte que els consumidors tenen amb el producte.

Fa més de deu anys que l'agència barcelonina D.Pack, especialitzada en el disseny d'embalatge, s'encarrega de la cara visible de marques icòniques del gran consum i demostra aquesta màxima que l'embalatge és la porta d'entrada a les cases dels consumidors. Des de Barcelona, l'agència impulsada per Laura Ormad, directora creativa, i Clara Pujadas, directora de clients, és la responsable del disseny de marques com Danone, Micolor, Lindt, Artiach o Gallina Blanca.

"La Clara i jo havíem treballat juntes durant molts anys i sempre havíem tingut el cuquet de fer alguna cosa pel nostre compte", explica Laura Ormad en una conversa amb l'Empreses. I així ho van fer el 2013: "Vam començar amb zero clients, però de mica en mica vam anar creixent i ara ja som setze persones treballant".

El seu primer client va ser ni més ni menys que la marca Filipinos, a qui li van fer un rebrànding fa ja onze anys. "Vam guanyar el concurs i va anar molt bé; a partir d'aleshores vam començar a fer molts projectes amb l'antiga Nutrexpa, i onze anys més tard hi seguim treballant", explica Pujadas. "Això ens fa estar molt orgulloses perquè normalment en aquest negoci hi ha molta rotació, i, en canvi, nosaltres hem aconseguit que diversos clients es quedin molts anys amb nosaltres", asseguren. "El nostre tret diferencial és el tracte diari amb el client", diuen a l'uníson.

El secret d'un bon disseny

Per dissenyar una bona proposta, Ormad i Pujadas expliquen que cal saber com funciona el gran consum. I com funciona? "És la guerra", diuen rient. "És un mercat molt dinàmic: abans un disseny d'embalatge durava anys, ara dura mesos", explica Ormad. "També depèn molt del nínxol al qual et dirigeixis i cal tenir present que cada vegada hi ha més competència", detallen.

Però hi ha una màxima que des de D.Pack tenen molt clara: "La principal cosa que busca el consumidor i que l'atrau d'un paquet és que sigui creïble i fiable amb el producte que conté". "Quan l'embalatge no respon a les teves necessitats o no entens de què va el producte és quan mires el preu; la idea és que no s'hagi de mirar el preu", detalla la directora creativa.

Ara bé, les modes i les tendències també juguen un paper important. "Fa vint anys les fotografies d'aliments que sortien en un paquet semblaven de plàstic, uns canelons perfectes, com de mentida, sense estar més torrats d'enlloc... Ara, la tendència en fotografia és que com més realista sigui, millor; si hi ha un puntet cremat, millor, perquè la gent busca realitat", detalla Ormad.

Anècdotes i objectius

Després de més d'una dècada com a D.Pack i encara més anys dedicades al sector, Pujadas i Ormad tenen un fotimer d'anècdotes del sector. Entre elles, expliquen a l'Empreses que fa molts anys, quan van començar, van guanyar un concurs del redisseny d'una marca molt coneguda, però al final les van treure del concurs perquè "la direcció va determinar que no volia que els fes el disseny una agència que no coneixia ningú", explica Ormad, i van portar el seu projecte a una altra agència.

"La part graciosa és que al cap de vuit anys, aquesta mateixa marca va venir a buscar-nos expressament perquè li llancéssim un producte nou, però els vam haver de dir que no perquè ja teníem un producte similar d'una altra marca, i sempre mirem de no tenir dos clients tan similars", detallen.

Entre alguns dels seus èxits, expliquen el cas de Font Vella: "També va ser a través d'un concurs. S'havia de dissenyar la botella petita, dirigida a un públic objectiu urbà, i vam presentar una proposta en la qual posàvem a l'etiqueta de l'ampolla fotografies d'Instagram en un moment en què això no s'estilava massa, i la veritat és que pensàvem que ens ho tirarien pel cap –diu rient la directora creativa–. Al final vam guanyar i ha estat força viral", afegeix Pujadas.

Un altre cas és el de les galetes Chiquilín: "Necessitaven clarament revitalitzar la imatge, feia dècades que utilitzaven el mateix nen que anava a buscar els ous i la llet... La vam revifar i ha reviscut, es nota molt, però tot sense perdre l'essència", apunten.

Val a dir que cada disseny s'adapta al país on es comercialitza. Ja no només per les llengües que hi han de constar, sinó perquè cada producte varia en funció de la cultura, i també perquè les associacions cromàtiques no tenen per què coincidir a tots els països. "Per exemple, l'oli: aquí l'associem a tons verds, grocs, vermells... a l'Aràbia Saudita per a l'oli fan servir el blau cel", apunta Ormad. Les olors també canvien i sovint comprometen l'embalatge: "Això s'evidencia en els productes de neteja; a Mèxic estan acostumats a olors molt fortes, molt florals. En canvi, nosaltres busquem olor de net, fresca. Això implica que l'olor del producte canvia i, per tant, l'embalatge a Mèxic tindrà moltes més flors, més color, etcètera".

D.Pack factura més d'1 milió d'euros i té un objectiu de creixement d'un 15% anual. Tant Ormad com Pujadas coincideixen a dir que no tenen pressa, que volen créixer, però que l'important és "la feina ben feta".