La gran crisi d’identitat que amenaça Apple

No passava des del 2002. El conseller delegat d’Apple -llavors Steve Jobs, ara Tim Cook- va informar la setmana passada d’una revisió a la baixa en les previsions de vendes. En aquesta ocasió, les del primer trimestre fiscal del 2019, que correspon a l’últim de l’any 2018 natural i inclou, per tant, el lucratiu període de compres nadalenques. L’empresa espera ara facturar 84.000 milions de dòlars (uns 73.000 milions d’euros), entre 5.000 i 9.000 milions menys dels que havia previst. Encara que les xifres definitives no es faran públiques fins al dia 29, els inversors van entrar en pànic i la cotització d’Apple a la borsa es va desplomar: l’empresa ja ha perdut fins a un terç de la seva valoració, tot un símptoma després d’haver estat durant mesos la firma més valuosa del món. El sector es demana ara, d’una banda, si l’èxit de l’iPhone ha tocat sostre, i, de l’altra, quin és el producte que el substituirà com a motor del negoci d’Apple.

La resposta a la primera pregunta és fàcil: sí. Les vendes de smartphones en termes de creixement interanual: 217,7 milions d’unitats el 2018 i 216,8 milions el 2017, molt per sota del pic de 231,2 milions registrat el 2015. En realitat, mantenir aquest nivell és tot un èxit en el marc d’un mercat mundial que decreix: el tercer trimestre del 2018 es van despatxar un 6% menys d’unitats que el mateix període de l’any anterior, segons la consultora IDC. Les vendes de smartphones només segueixen a bon ritme a l’Índia, l’Àfrica i l’Amèrica Llatina, i en aquestes regions no se’n venen de cars, com els iPhones. Als consumidors de la resta dels mercats, en canvi, ens costa cada vegada més renovar els telèfons perquè ja són perfectament competents per a l’ús que els donem i no trobem que les innovacions que aporten els nous models justifiquin la despesa, sobretot sabent que aquestes innovacions no trigaran ni dos anys a estar disponibles també en models més assequibles. Així, els compradors de telèfons hem passat a comportar-nos com els de cotxes: només els canviem quan deixen de fer-nos el servei que n’esperem.

A aquesta tendència s’hi afegeix el comportament del mercat xinès, on els compradors opten cada vegada més per mòbils locals com ara Huawei, Xiaomi, Oppo i Vivo, renunciant a una Apple que fins ara ha tingut allà el seu tercer mercat, i on té el 18% de les vendes.

L’estancament de l’iPhone representa un obstacle considerable per al creixement d’Apple, que és bàsicament una marca de telèfons: aquests aparells van aportar el 59% de les vendes i un percentatge encara més gran dels beneficis en l’últim trimestre. Aquesta setmana ha fet 12 anys que Steve Jobs va presentar el primer iPhone, però també que, en aquell mateix acte, es va comunicar que l’empresa passava a dir-se Apple Inc., desfent-se del cognom Computer que havia acompanyat el nom de la poma des de la seva fundació, per reflectir la reorientació dels ordinadors cap a l’electrònica de consum (iniciada sis anys abans amb el llançament del reproductor musical iPod i que tan profitosa li ha resultat).

Per moderar la caiguda dels smartphones, Apple ha anat encarint els seus telèfons amb l’objectiu de mantenir el seu volum de facturació. Tot i seguir venent a un preu més baix models antics (al catàleg actual d’Apple hi ha fins a 16 models diferents d’iPhone, sense comptar les variants de color), els iPhones emblemàtics són cada cop més cars: si l’iPhone X del 2017 va superar els 1.000 euros, l’iPhone XS Max més complet ja costa 1.659 euros. Per aquest motiu, el preu mitjà d’un iPhone a finals del 2018 era de 793 dòlars (689 euros), molt per sobre dels 618 dòlars del 2017. És gràcies a això que Apple, venent menys d’un 15% dels smartphones del món capta més del 80% dels beneficis d’aquest mercat, segons Counterpoint Research.

Veient aquest panorama, és pertinent formular la segona pregunta de més amunt: ¿cap a on encaminarà Apple el seu futur? Per respondre-la, cal mirar cap a la segona font d’ingressos de l’empresa: els serveis. Com es veu en el gràfic adjunt, aquesta categoria ha triplicat el pes que té sobre la facturació d’Apple des del 2012, quan es van començar a registrar per separat (fins aleshores s’acumulaven a les vendes de cada producte els serveis vinculats a aquest producte) i ara ja aporten el 18% dels ingressos. La categoria de serveis engloba conceptes diversos: des de llicències com la que Google paga per ser el cercador que ve configurat d’origen a Siri i al navegador Safari de tots els iPhones i iPads (els usuaris poden canviar-lo, però pocs ho fan) fins a les descàrregues de música, pel·lícules i llibres electrònics a iTunes, passant per les subscripcions al servei de streaming Apple Music (més de 50 milions d’abonats paguen una quota mensual de 10 dòlars) i a l’emmagatzematge al núvol iCloud, les comissions bancàries del servei Apple Pay i les ampliacions de garantia AppleCare.

Però, sobretot, el gruix dels serveis és la venda d’aplicacions mòbils a la botiga App Store, que factura més que tota la indústria cinematogràfica, per posar un exemple. S’estima que el 30% de comissió que Apple es queda de cada descàrrega (l’altre 70% va al creador de l’aplicació o proveïdor del contingut) representa un 35% dels seus ingressos totals per serveis. Per tant, és raonable pensar que l’empresa, si no pot vendre més dispositius, mirarà de vendre més serveis als usuaris que ja en tenen un. Els rumors més recents apunten en aquesta línia: es creu que Apple prepara el llançament d’un servei de vídeo a la carta que aspiri a competir amb Netflix tal com Apple Music ho fa amb Spotify. Les possibilitats són encara més àmplies: l’homologació del rellotge Apple Watch com a dispositiu mèdic capaç de practicar electrocardiogrames i de detectar la caiguda del seu usuari obre la porta a la prestació de serveis de prevenció sanitària, en aliança amb mútues mèdiques i els hospitals de referència amb els quals Apple ja manté relacions privilegiades en matèria de recerca. En aquest sentit, l’empresa pot acreditar un respecte per la privadesa dels usuaris molt superior a la dels seus rivals: els iPhones van ser els primers mòbils que van xifrar el contingut (això va provocar un conflicte amb l’FBI i altres cossos de seguretat) i Apple ha començat a presumir que “el que passa al teu iPhone es queda al teu iPhone”. No és que Apple no capturi dades; ho fa i les explota comercialment per alimentar una potent xarxa de publicitat mòbil que posa a disposició dels creadors d’aplicacions; la diferència és que no ven aquesta informació a tercers.

El principal actiu d’Apple són els 1.400 milions d’usuaris actius dels seus aparells. Un mercat formidable que demostra repetidament la seva fidelitat, sigui de manera voluntària o induïda: per fer servir un Apple Watch cal tenir un iPhone. Però la firma no renuncia a la resta dels clients: aquesta setmana s’han anunciat al CES de Las Vegas acords amb Samsung, LG, Sony i Vizio per oferir el contingut d’iTunes als seus televisors, sigui amb una aplicació integrada o enviant-lo des de l’iPhone o l’iPad.

Sempre s'ha especulat amb la possibilitat que Apple tingui en cartera nous dispositius revolucionaris, que ara serien especialment benvinguts per a la companyia. Això no sembla immediat, però tampoc es pot descartar. La majoria dels productes d’Apple ja funcionen sobre xips de disseny propi, de manera que la firma controla una gran part de la seva cadena de valor. Un exemple és l’aposta per la realitat augmentada (RA), la tecnologia que superposa informació digital a les imatges del món real. Gràcies a les eines per crear aplicacions de RA (jocs amb personatges virtuals que es mouen per l’habitació, el catàleg d’Ikea que et permet veure com quedarà un moble a casa teva abans de comprar-lo), Apple ja té una potent comunitat de programadors a punt per a una eventual fase següent en què, tal com l’iPhone ha substituït per a molts consumidors l’ordinador portàtil, el rellotge Apple Watch agafi el relleu de l’iPhone, fins i tot fent servir com a pantalla les ulleres intel·ligents que suposadament també prepara.

Però això són especulacions. I la crisi d’identitat d’Apple ja està sobre la taula.