Donuts de Pantera Rosa, el símbol del ressorgiment de Panrico
L’arribada de Bimbo a Panrico ha permès la fusió de dos productes icònics: els Donuts roses es van tornar virals i es van esgotar el primer dia
“Fan la mateixa olor!” “No porten el farciment?” “Jo necessito tastar-los!” Nostàlgia, decepció o desig són només algunes de les sensacions que va generar l’anunci i la venda del nou producte de Bimbo, fruit de la fusió amb Panrico: la unió d’un dels clàssics del grup mexicà, el pastisset Pantera Rosa, i la icona de Panrico, els Donuts. El llançament es va convertir en viral a les xarxes socials i va fer que els Donuts roses s’esgotessin el primer dia de vendes. “Havíem previst una campanya potent, sobretot en el punt de venda, televisió i mitjans digitals, però la veritat és que han sigut els consumidors els que han convertit el llançament en un fenomen viral”, explica Alberto Levy, vicepresident de màrqueting de Bimbo.
Més enllà del rebombori a la xarxa, la combinació és senzilla. Malgrat la decepció d’alguns dels consumidors que van trobar-hi a faltar la nata, Bimbo ja va explicar en un comunicat que el producte simplement fusionava “la cobertura cruixent i rosa del pastisset” amb la massa tradicional i característica dels Donuts. Aquest grup -que va quedar-se Panrico l’octubre del 2015- prepara altres novetats per a aquest mateix any, per “seguir sorprenent els clients”.
Els Donuts de Pantera Rosa han sigut el primer producte que evidencia les sinergies entre les dues companyies després d’un procés que no ha sigut fàcil per a la catalana Panrico. “Van passar de ser una excel·lent empresa familiar a un gran desastre quan hi van entrar els fons d’inversió”, recorda Jaume Llopis, professor de l’Iese expert en empreses del sector alimentari: “Van passar de facturar 490 milions d’euros i tenir uns beneficis de 22 milions a endeutar-se completament; el 2010 van haver de reestructurar un deute de 600 milions d’euros”.
El 2005 la firma de capital risc Apax Partners va comprar la companyia a la família Costafreda per un valor de 900 milions d’euros. Es van vendre les fàbriques de Grècia i la Xina i el 2008 van quedar-se amb Artiach, de Kraft Foods, i més endavant amb La Bella Easo per guanyar en dimensions i posicionament al mercat.
Aleshores va arribar la inversió més polèmica: els nous propietaris van destinar 35 milions d’euros per envasar els Donuts en un format individual de plàstic, per fer que duressin més i estalviar costos en transport. Una decisió que no va agradar els consumidors. “Va ser un error crucial de màrqueting”, admet Llopis, que afegeix: “Un fracàs total que els va fer perdre molts clients que van passar directament als seus competidors”. Aquest expert de l’Iese assegura que la idea “va prostituir el producte, perquè van passar de tenir un aliment diari i fresc a envasar-lo en plàstic, cosa que va eliminar del tot aquest aspecte”. “És estrany que no preveiessin què passaria amb els estudis de mercat”, dubta Llopis, que afegeix: “És bastant evident que el consumidor veu el Donut com un producte fresc”.
L’esclat de la crisi tampoc va ajudar Panrico, que davant la caiguda en picat de les vendes, el 2012 va recuperar l’envàs original. L’empresa catalana va tornar a canviar de mans, cap a Oaktree, que va dur a terme la reestructuració.
Jaume Llopis manté que l’entrada de fons d’inversió en empreses d’alimentació és un error. “Són nefastos perquè només volen benefici i això és terrible per als consumidors -assegura Llopis-. A més, a Panrico van entrar i s’ho van carregar tot”. La situació generada va provocar que els treballadors es declaressin en vaga. Els de la planta de Santa Perpètua de Mogoda van mantenir la fàbrica tancada durant 8 mesos, l’aturada més llarga dels últims 40 anys a Espanya. “El fons va intentar una reducció de salaris i al final van deixar de pagar -recorda Llopis-. L’empresa va reduir les vendes a la meitat i va entrar en pèrdues de 5,5 milions el 2014”.
L’arribada de Bimbo, el 2015, va donar aire i es va convertir en l’operació més gran del sector alimentari espanyol. “Valorem l’adquisició com una gran oportunitat per sumar forces i seguir creixent”, explicava el grup mexicà. “La suma de marques tan reconegudes i complementàries com Bimbo, Silueta, Oroweat, Thins, Ortiz, Donuts, Bollycao o La Bella Easo, juntament amb l’experiència que tenim les dues companyies en el sector, ens permet capitalitzar les noves oportunitats que van sorgint en un mercat tan competitiu com l’actual”, explica Alberto Levy.
“L’entrada de Bimbo és el millor que li podia haver passat a Panrico”, sentencia Llopis. Actualment la companyia prepara un nou full de ruta per “adaptar l’organització a la nova realitat”, però no dona més detalls. El 2016 les vendes consolidades del grup van créixer un 15% i el resultat va augmentar gairebé un 12%. A Panrico, les últimes dades disponibles encara corresponen al 2015, quan hi va entrar Bimbo: aquell exercici l’empresa catalana va facturar més que l’anterior, fins als 261 milions d’euros, però el resultat va continuar en negatiu: va tenir unes pèrdues de 5,8milions d’euros. Bimbo prefereix no fer encara valoracions sobre l’aportació de Panrico al conjunt del grup, però es mostren confiats que els pròxims anys representin un punt d’inflexió. Més enllà d’un producte que apel·la a la nostàlgia, els Donuts amb la cobertura de Pantera Rosa són, segons els experts, una declaració d’intencions de la companyia per demostrar que la fusió empresarial funciona.
