De mesclar olors en una habitació de les Corts a exportar-ne a 60 països
La tercera generació de la catalana EMSA introdueix la innovació en la producció de fragàncies
El seu net el recorda com una persona autodidacta, d'aquelles que tenen l'empenta per aprendre el que es proposin. Aureli Moles Garcés va començar a mesclar olors els anys 50 en una petita habitació del carrer Cabestany, 11, del barri de les Corts de Barcelona. Hi tenia un armariet on guardava les matèries primeres que barrejava amb cura per fer les seves composicions, sempre assegut en una cadira i amb la balança a punt per mesurar les proporcions correctes. "Era una persona que es movia molt i a qui li agradava entendre les necessitats del client", diu Álex Moles sobre el seu avi. Ara és ell qui ocupa el càrrec de director general d'Esencias Moles (EMSA) i juntament amb Sílvia Guirro són la tercera generació que gestiona el negoci familiar.
Aquella habitació on va néixer l'empresa el 1953 es va fer petita, com també va passar amb l'humil centre productiu al qual es van traslladar al barri de Sants. Els anys 80 es va repetir aquest problema un tercer cop i la companyia va inaugurar una nova seu a Cervelló (Baix Llobregat), que també ha anat expandint. Amb l’entrada de la família Guirro, l’empresa va rebre un fort impuls comercial que li va permetre arribar a nous mercats, sobretot a l’Amèrica Llatina, el Sud-est Asiàtic i l’Orient Mitjà. L’actual director general atribueix l'expansió cap a aquesta última regió al seu cosí Dani Guirro, que en va ser director comercial fins a la seva mort el 2016.
"Vam veure que teníem una gran clientela a fora i el 2013 vam obrir una oficina comercial i un centre productiu a Buenos Aires", explica Moles. Més tard van fer el mateix a l'Uruguai. Actualment, EMSA exporta a més de 60 països i, a més de fragàncies, també fabrica objectes relacionats amb el món de les olors com ara ambientadors i productes de neteja i d'higiene personal. Dels ambientadors endollables que es van popularitzar a partir dels anys 90 —i que provenien dels mateixos aparells en versió antimosquits—, el sector ha virat cap a l'estètica sòbria dels micados. "Es va passar cap a una difusió menys forçada, que ens genera aquesta sensació de benestar", diu Moles.
Amb els anys també han après que les olors que més triomfen no són les mateixes a cada part del món: al Sud-est Asiàtic agraden més els perfums florals, a l'Orient Mitjà tiren per les olors amb "més riquesa de fons" i a l'Amèrica Llatina els agraden les més dolces.
Com en qualsevol negoci, a les fragàncies encara s'hi pot innovar. A ESMA inverteixen en tecnologia avançada com les màquines Roxane, un sistema de dosificació d'alta precisió gràcies al qual la seva producció ara és "més eficient i traçable". Així, l'automatització del procés ha passat del 55% al 75%. A través dels fons Next Generation, la companyia també ha participat en el projecte consorciat Boocell, centrat en el desenvolupament i la validació de microcàpsules perfumades biodegradables que es poden aplicar a la cura personal i de la llar. També han patentat EMSA PaperBloom®, un sistema d'alliberament de fragàncies per a ambientadors amb base d'aigua que fa servir làmines hidrosolubles perfumades. Finalment, l'empresa ha creat una tecnologia pròpia per neutralitzar les pudors, que ja han integrat en dos dels seus productes.
L'any 2023, l'últim amb resultats disponibles, EMSA va facturar 16,6 milions d'euros i Moles assegura que la companyia ha registrat un creixement anual compost del 15% els últims tres anys. En aquests moments donen feina a un centenar de treballadors, una setantenta dels quals són a Catalunya. Les seves fragàncies, explica el director general, són presents en "perfumeries de cases reconegudes", així com en productes d'ús quotidià com ara detergents, espelmes, micados i ambientadors que es poden trobar als supermercats.
Barcelona, capital dels perfums
Barcelona s'ha convertit aquesta setmana en el punt de trobada de 2.700 professionals que, com Moles i la seva família, es dediquen a vendre sensacions i olors. El Barcelona Perfumery Congress ha acollit més de 100 expositors internacionals i 80 xerrades a la Farga de l'Hospitalet de Llobregat per explicar com s'innova en la indústria de les fragàncies. El sector cosmètic va moure 10.400 milions d'euros a Espanya el 2023, un 12% més, i l'Estat és el segon exportador de perfums del món, segons un estudi de l'Associació Nacional de Perfumeria i Cosmètica.
La resposta a aquest creixement també la trobem en companyies com ScentXP, una tecnològica barcelonina que s'ha fet un lloc en aquest mercat. La companyia ha desenvolupat un software per a cadenes de perfumeries que els permet mostrar visualment el seu catàleg, a través d'una base de dades amb més de 25.000 referències de perfums i 1.400 ingredients. D'aquesta manera, pretenen trencar la barrera que pot suposar el canal online per a un tipus de producte on el client necessita fer-se una idea de com serà el perfum que està punt de comprar des de casa sense ensumar-lo directament.
També han patentat una màquina que han batejat amb el nom d'Air Parfum i que ja es troba en punts de venda com Sephora i Notino. Es tracta d'un sistema que permet provar perfums de manera il·limitada —el consumidor els escull a través d'una pantalla—, perquè fa servir aire per distribuir l'aroma triada i després captura les partícules d'alcohol perquè no en quedi ni rastre abans de provar el següent, sense saturar el nas del futur comprador.
