L'home més ric d'Àsia declara la guerra a Coca-cola i Pepsi

LondresEl primer ministre britànic, Rishi Sunak, té un problema. És coneguda la seva afició a beure Coca-cola. En bevia tanta durant l'adolescència, que ara, conscient de les recomanacions sanitàries del Servei Nacional de Salut (NHS, per les sigles en anglès), diu que es reprimeix i només en consumeix una a la setmana. Ho deia responent a les preguntes d'uns escolars el 2021, quan li van demanar què li agradava més, si la Coca-cola o la Pepsi.

Va dir que la Coca-cola, especialment la produïda a Mèxic i al sud dels Estats Units, perquè es produeix amb sucre de canya. Però si la pregunta dels estudiants es repetís ara, hauria d'incloure una tercera beguda refrescant per decidir sobre les seves preferències. Es tracta de la Campa Cola, l'alternativa índia als dos populars refrescos de cola d'origen nord-americà. Sunak –fill d'immigrants procedents de Kenya amb arrels a l'Índia i al Pakistan– haurà de decidir si fa honor als orígens familiars o si continua plegant-se al domini dels beuratges de l'Oncle Sam.

La Campa Cola no és una creació recent. Va irrompre al mercat indi durant la segona meitat del segle XX, i es va convertir en una marca familiar al subcontinent, apel·lant al patriotisme, com a refresc de producció pròpia fet per una empresa local en comptes de la Coca-cola, de matriu occidental. El seu lema publicitari era "Campa Cola, el gran gust indi".

A partir del 1977 les vendes van aflorar. L'Índia tenia una economia planificada d'estil soviètic i les autoritats van posar en el punt de mira tot allò que arribés de més enllà de les pròpies fronteres. Coca-cola es va veure obligada a abandonar l'Índia aquell any després de rebutjar una ordre governamental que l'obligava a compartir la famosa fórmula secreta amb les filials índies que, fins aleshores, en feien la producció. En aquells moments, Pepsi encara no hi havia arribat. El buit deixat per Coca-cola el va ocupar la Campa Cola.

Ara l'home més ric d'Àsia, Mukesh Ambani, amo del Reliance Group –un imperi que inclou empreses en el sector de l'energia, la petroquímica, el comerç minorista, les telecomunicacions, els mitjans de comunicació i el sector tèxtil– ha rellançat la icònica marca i ha despertat una onada de nostàlgia a les xarxes socials entre els milions d'indis que van créixer bevent Campa Cola. "Vaig a comprar-la i oferir-la als meus nets per mostrar-los el gust de la meva infància: el gust de la dolça innocència", comentava Arushi Patel, un consultor d'inversions de 60 anys, de Nova Delhi, a través de les xarxes socials.

Nostàlgia i preus

Abans de l'estiu Reliance Group, a través de la seva divisió de comerç minorista, reintroduirà la beguda en tres sabors: cola, llimona i taronja. Els indis de mitjana edat la recorden perquè els evoca la seva joventut, com apuntava Arushi Patel i tants altres, i és el mercat principal a través del qual Ambani vol obrir una bretxa per aconseguir un nou èxit empresarial. Però el projecte no és només d'una febrada nostàlgica.

El multimilionari Mukesh Ambani, amb una fortuna valorada en 84.000 milions de dòlars, vol triomfar en el que a l'Índia ja qualifiquen de "guerra de coles de l'estiu", amb una campanya de preus molt agressiva. I ja hi ha hagut els primers beneficiats: els amants de la Coca-cola i la Pepsi. Perquè, a diferència del que van apuntar inicialment, amb només l'anunci del llançament de la Campa Cola, i quan encara falten un parell de mesos perquè els primers envasos arribin als supermercats, l'ampolla de 250 mil·lilitres ha baixat de preu de 20 a 15 rúpies. La de 200 de Campa Cola s'ha anunciat a 10 rúpies, i els cinc formats en què es presentarà suposaran un estalvi en relació amb els seus competidors, afirma la companyia Reliance.

Igual que els dos grans rivals nord-americans, la popularitat de Campa Cola es va veure impulsada per atractives campanyes publicitàries que feien somiar la joventut índia. Un famós actor de Bollywood, Salman Khan, va aparèixer en una de les campanyes televisives més famoses, del 1983, mentre que els seus anuncis impresos eren coneguts per les seves il·lustracions típiques del pop art, amb uns colors cridaners. Però la popularitat del refresc va començar a decaure a la dècada dels noranta, quan el llavors primer ministre de l'Índia, PV Narasimha Rao, i el ministre d'Economia, Manmohan Singh, van obrir el país a la inversió estrangera. Coca-cola hi va tornar i Pepsi també s'hi va instal·lar.

Fins ara, les dues marques, símbol del consumisme indi fa una vintena llarga d'anys, tenen presència a tot el país, amb populars llocs de venda arreu, d'entre 4 i 5 metres, que es poden trobar tant a les grans ciutats com en el llogarret més apartat. El gran repte per a Campa Cola no és saber si la fórmula que posi al mercat serà del gust de la nova joventut índia, més enganxada als telèfons mòbils que no pas als refrescos, sinó si podrà introduir-se en un mercat dominat per dos gegants globals amb una apel·lació al nacionalisme indi. I potser sí, perquè el govern de Narendra Modi s'ha ben ocupat d'atiar-lo.