La guerra del fideu

A Espanya, es van vendre quasi 42 milions de dosis de noodles deshidratats durant el 2014, tant en sobre com en gots. Això són 115.000 dosis diàries despatxades des de petites botigues i supermercats d’aquests fideus orientals que han pujat com l’escuma en els últims anys i que han donat una segona vida a un segment del mercat en hores baixes. El producte ha revolucionat i els números ho certifiquen: 42 milions d’unitats comercialitzades en un mercat de 46,5 milions d’habitants. Un autèntic boom.

Fa només cinc anys els noodles eren una anècdota dins l’univers dels plats deshidratats (suposaven un terç de les vendes) i avui són el motor de la categoria i representen el 75% del negoci. Els 13 milions d’euros de vendes del 2011 s’han multiplicat gairebé per quatre i fregaven els 40 milions el 2014, segons les últimes dades de Nielsen, una consultora de referència en gran consum. Van irrompre en un moment en què el segment dels plats deshidratats (de pasta i arròs, sobretot) retrocedia. En un sol any, el 2013, la categoria de plats deshidratats va fer un salt del 27% facturant deu milions d’euros més, segons la consultora. En part, els números s’expliquen per Gallina Blanca i un nou producte que va arribar a les masses aquell any: el seu Yatekomo convertia els fideus en un plat més fast food que mai, venent-lo dins del recipient on només calia afegir l’aigua calenta i esperar tres minuts per tenir el plat llest per menjar.

Avui ja hi ha pugna oberta amb competidors que han apostat també per la solució del got per vendre els fideus orientals fàcils de menjar. Curiosament, es tracta d’una batalla amb epicentre català perquè els principals actors o bé són catalans o bé multinacionals que tenen la seu de la filial espanyola al Principat. Entre aquestes marques hi ha Maggi, del grup Nestlé i, fa poc més d’un any, el fabricant català de pastes Gallo i els seus Soba també participen en la mateixa batalla. En aquest cas, Gallo s’ha aliat amb el fabricant japonès Nissin, inventors dels primers fideus instantanis al mercat nipó a finals dels anys 50.

Gallina Blanca és, segons les dades de Nielsen de principis d’aquest any, el rei indiscutible amb un 60% de quota de mercat. “Van fer diana amb el llançament, enganxant tothom per sorpresa i sent els primers a oferir una solució instantània a un plat que casava amb les tendències dels consumidors cada cop més interessats en gustos asiàtics”, li reconeix un dels seus competidors.

Els fideus Maggi van veure’s relegats a la segona posició al mercat, amb una quota del 34% després d’haver sigut líders durant 20 anys. “Nestlé havia seguit una estratègia intel·ligent venent els seus fideus orientals de sobre sense fer gaire soroll per no aixecar la llebre d’un producte amb un marge molt gran i que funciona molt bé”, expliquen fonts del sector a l’ARA. Van ser desbancats amb el fort boom del Yatekomo, tot i que avui ja tenen al mercat la seva aposta en format de got. L’aliança de Gallo i Nissin és el tercer en discòrdia en aquesta batalla del noodle, tot i que a molta distància encara. Tenen poc més del 2% de quota de mercat en el primer any de llançament a Espanya.

La solució del got ha sigut, sens dubte, el filó que explica el creixement accelerat en els últims anys. La consultora Nielsen ho corrobora: els 20 milions de sobres de fideus orientals que es venien el 2011 han crescut poc, fins a fregar els 23 milions el 2014. Mentrestant, els fideus en got han passat de 6,6 milions d’unitats a pràcticament 19 milions en el mateix període. “La solució ha aconseguit un èxit molt valuós, que ha sigut captar el públic de consumidors joves”, explica el professor de l’Iese Miquel Lladó, expert en direcció estratègica. La fórmula del continent té tanta tirada que fins i tot l’han adoptat altres marques que feien plats deshidratats tradicionals com per exemple els de pasta de la marca Knorr.

L’estratègia de tots els fabricants de fideus orientals s’ha basat en l’agilitat a l’hora d’ampliar la gamma i diversitat. “S’ha inundat el mercat amb diferents receptes, gustos i ingredients en un moment en què es detecta una gran potencialitat per créixer encara”, resumeixen al sector.

La dels ‘noodles’ ha sigut una categoria capaç de vèncer el fantasma de la crisi i continua creixent a ritmes de dos dígits en l’arrencada d’aquest any. Amb dades del febrer, el creixement interanual acumulat a Espanya superava el 18% i s’acosta als 60 milions d’euros. Els experts prediuen que, en un segment del mercat tan llaminer, és només qüestió de temps que apareguin nous competidors, entre els quals la marca blanca. “La marca de distribució normalment segueix l’esquema de deixar que un segment s’obri, es faci gran i després hi entren amb força”, explica el professor Lladó. Veu probable que, en el cas dels noodles, això es compleixi fil per randa. “Mercadona presumeix de tenir als seus lineals el Yatekomo de Gallina Blanca, però veurem què passa d’aquí dos anys”, afegeix.

Lladó reconeix que els primers a donar la campanada tenen un avantatge clar avui al mercat, però també assenyala els reptes que hauran d’afrontar i que han viscut altres companyies en casos similars. “Va passar el mateix amb Panrico i el pa sense crosta, que ara fan molts fabricants de la gran distribució”, assenyala el professor de l’Iese.

En un producte com aquest, el preu és un factor crucial i la barrera de l’euro és la clau, segons Lladó. “Per mantenir l’avantatge, els grans líders hauran de mantenir preus o, si van venent més, fins i tot abaixar-los”, augura l’expert. De fet, Lladó sosté que calcular mil·limètricament aquest factor i mantenir el preu a ratlla -a la barrera o fins i tot per sota de l’euro- pot ser un bon tallafoc per a l’entrada d’alguns a competir.

El distribuïdor de marca blanca, quan hi aposti, també tindrà factors que li jugaran a favor, com ara l’estalvi en innovació que ja li hauran fet els altres abans. “Un cop trobada la clau, és molt fàcil imitar i obrir la veritable batalla del preu”, afirma el professor.

De fet, en altres mercats en què els fideus orientals ja fa temps que estan implantats, com al Regne Unit, el producte es pot trobar ja avui a un preu baixíssim. Sainsbury’s, la tercera cadena de supermercats britànica, ofereix els noodles de la seva marca a mig euro el got, menys de la meitat que el preu a què es troba la unitat al mercat espanyol. En el cas dels sobres, sí que s’abarateix i no supera la barrera psicològica de l’euro de què parla Lladó.

Veient la progressió que ha tingut el producte a Espanya en anys no especialment brillants del consum, les perspectives dels experts són optimistes sobre el recorregut que els fideus orientals tenen per davant. Fonts del sector donen per fet que el creixement encara és lluny d’aturar-se i que, de fet, la categoria pot duplicar volums de vendes -tant en unitats com en valor- en l’horitzó dels pròxims cinc anys.

La gamma, segons apunten, també creixerà molt més. Actualment, ja s’ha vist aquesta varietat i a la recepta de fideus orientals en format sopa s’hi han afegit els secs (els anomenats Yakisoba). L’estratègia de l’envàs on s’afegeix l’aigua per deixar el plat llest per menjar també ha evolucionat cap a altres productes, com l’arròs i la pasta. Segons Lladó, tot plegat obeeix a un vector que ha guiat la innovació en el segment de l’alimentació en els últims anys: la tendència cap als plats fàcils de consumir i en dosis petites adequades per al consum individual i instantani a qualsevol lloc.