El 'marine' que va comprar una agència publicitària que va liderar el mercat mig segle

¿Qui no recorda una campanya publicitària on es veia un quisso tibant d’un rotlle de paper higiènic fins a deixar a la vista el cilindre de cartó del centre? ¿O un anunci d’un fàrmac contra el refredat on deien “Amb el nostre producte granulat, el refredat no et frena ni a tu, ni als teus”? ¿O el d’un producte expectorant on es veia una mucositat dibuixada cavalcant sobre una muntanya russa? Totes aquestes campanyes i moltes més van sortir de la imaginació dels creatius de la principal agència de publicitat del món, JWT. A l’estat espanyol també han treballat sovint per a l’administració pública, encarregant-se de la imatge d’entitats com Correus, l’Agència Tributària o Paradores. Resultaria interminable enumerar aquí els clients importants de JWT perquè han treballat i treballen amb la majoria de grans multinacionals del planeta.

Aquestes tres lletres simbolitzen més de 125 anys de vendre productes arreu del món. El seu fundador va crear l’imperi de la publicitat a partir de la compra d’una companyia més antiga, la Carlton & Smith, fundada el 1864, i que es dedicava a fer insercions comercials als mitjans escrits. Aquell mateix any, James Walter Thompson estava servint al Cos de Marines, una tasca que el transformaria en aficionat a la navegació la resta de la seva vida. Va entrar a la firma de publicitat com a comptable, però la seva gran capacitat comercial el va projectar cap a tasques relacionades amb els clients. Tretze anys més tard va adquirir la companyia. El creixement va ser ràpid, perquè com a venedor nat que era, James Walter Thompson tornava de tots els seus viatges amb nous clients a la cartera. Un dels seus primers èxits va ser una campanya de desodorant per a dones on l’eslògan deia: “No pots votar, però pots fer bona olor”... Estem a l’any 1912 i les dones no van poder votar als Estats Units fins al 1920.

El gran salt es va produir quan, a més de gestionar espais publicitaris, va començar a oferir als seus clients la possibilitat de crear-los els anuncis i els logotips, de manera que es va convertir en el veritable pioner de la creació de continguts publicitaris. Per dur a terme aquesta feina, va contractar escriptors i pintors, circumstància insòlita fins llavors. També va ser tot un avançat al seu temps en encarregar estudis de mercat per conèixer les tendències del moment, i a inicis de la dècada dels anys vint la firma va aconseguir els serveis d’un prestigiós psicòleg expert en comportament humà. El 1916, a punt de fer els setanta anys, es va vendre l’agència, però hi va continuar implicat. Tota aquesta capacitat d’anticipació va permetre a la firma ser els líders del mercat publicitari ni més ni menys que durant cinquanta anys (1922-1972). Durant la dècada dels anys trenta es van bolcar en les falques radiofòniques, per després saltar a la televisió, on van dissenyar patrocinis d’emissions per a marques de prestigi.

Després de la mort del fundador, el 1928, l’agència encara viuria les dècades de més glòria, i a finals dels anys seixanta va començar a cotitzar a la borsa. El 1987 la firma va perdre la seva independència perquè va ser adquirida per la britànica WPP, però amb els anys va aconseguir recuperar el seu nom original. L’arribada d’internet no va ser ben digerida per JWT, que va perdre pistonada davant de les noves formes de publicitat digital. L’any 2016 van deixar de créixer i la situació de debilitat va propiciar la seva fusió amb la firma Wunderman, que a començaments del segle XXI també havia entrat a formar part del grup WPP. La marca actual és Wunderman Thompson, de manera que el cognom del fundador continua present avui dia.

Per cert, no és del tot conegut que el logotip d’una muntanya que des del 1896 llueix la firma asseguradora Prudential –una de les més grans del món– és, en realitat, el penyal de Gibraltar i la seva utilització va ser una idea de, precisament, James Walter Thompson.