Dos esportistes i una planxa de gofres: la recepta que va impulsar Nike a l'èxit

BarcelonaEl 7 de juliol del 2019, l'empresari Miles S. Nadal va desembutxacar 437.500 dòlars per comprar un parell de sabates. Ho va fer durant una subhasta de Sotheby's –una de les principals cases del sector– i en va sortir coronat com la persona del món que més diners ha pagat per endur-se unes vambes a casa. El fundador i president del grup d'inversions Peerage Capital se les va quedar noves de trinca i, evidentment, no les ha arribat a estrenar mai: les exhibeix en una vitrina, perquè són un model molt especial. Es tracta de les Nike Moon Shoe, nascudes el 1972 i famoses per ser el primer model de sabatilles d'esport de la marca Nike que va utilitzar una sola de tacs de goma.

"El disseny d'aquella sola va ser la primera gran innovació de Nike com a marca: li va donar més adherència i amortiment que la resta que hi havia al mercat", recalca la casa de subhastes. Per al magnat, el preu que va pagar-ne està més que justificat. "Són un artefacte excepcional de la història de l'esport i de la cultura popular", argumentava. Darrere l'invent, però, hi ha una recepta menys romàntica: la perícia de dos esportistes combinada amb una simple planxa de gofres.

L'esprint de Nike

La història de la coneguda marca de roba i calçat d'esport va començar vuit anys abans de fer la descoberta de la sola de les Nike Moon Shoe. El 25 de gener de 1964, l'atleta Phil Knight i el seu entrenador a la Universitat d'Oregon, Bill Bowerman, van fundar Blue Ribbon Sports (BRS). Per una banda, Bowerman feia anys que rumiava com aconseguir unes vambes d'atletisme que fossin més lleugeres. Per l'altra, Knight havia signat una tesi sobre un pla de màrqueting per vendre sabates d'esport. Van ajuntar les dues peces i van decidir fundar l'empresa. Al principi, van irrompre al mercat important als Estats Units unes vambes que estaven causant furor al Japó: les Onitsuka Tiger. Els va anar bé. El primer any de vida van vendre'n 1.300 parells i van facturar 8.000 dòlars. El segon any, ja van moure 20.000 dòlars. El 1967, el negoci va acabar d'accelerar obrint dues botigues pròpies, als estats de Califòrnia i Massachusetts.

El context de l'època els jugava a favor. "A la dècada de 1960, als Estats Units s'estava posant de moda la cultura de l'esport", explica Susana Domingo, professora d'estratègia i emprenedoria de la Barcelona School of Management de la UPF. Alhora, l'experta remarca que es vivien temps de creixement econòmic, d'un augment del consumisme, d'una major facilitat d'accés al crèdit i de noves estratègies de màrqueting. "Era la tempesta perfecta", rebla. Quan Bowerman va topar amb la troballa de la sola de cautxú, el negoci ja va ser rodó.

Una victòria dolça

El 1971, l'entrenador i cofundador de Blue Ribbon Sports seguia obsessionat per trobar una sola que fos encara millor que les que duien les sabates japoneses. Volia aconseguir un calçat que fos lleuger, que augmentés la velocitat del corredor i que s'adaptés a qualsevol superfície. La troballa la va fer a la cuina de casa seva, mentre esmorzava. Se li va acudir que podia abocar cautxú a la planxa de gofres per crear la forma dels tacs. El 1972, l'invent ja recobria les Moon Shoe i, el 1974, van introduir-hi algunes millores, amb el model Waffle Trainer.

En paral·lel, les relacions amb Onitsuka Tiger s'havien deteriorat. El 1971 la marca japonesa havia intentat comprar BRS, però els nord-americans no ho havien acceptat. El 1972, quan van presentar les primeres sabates pròpies, ja havien trencat peres amb la companyia nipona. Els dos esportistes havien donat el tret de sortida a la seva aventura en solitari. Van trucar a l'atleta Jeff Johnson perquè els ajudés a comercialitzar les sabates, van demanar al dissenyador Carolyn Davidson que els creés el logotip, van registrar el nom de Nike i van contractar una agència de publicitat potent. Van guanyar la cursa: el 1980, el 50% de les vambes que es van vendre als Estats Units ja portaven la insígnia de la companyia.

"Més enllà d'apostar per a la innovació constant, Nike ha sabut jugar molt bé les cartes del brànding i del màrqueting, col·laborant amb esportistes de renom com Michael Jordan", explica Domingo. Durant el primer trimestre de 2023, la marca ha facturat prop de 12.250 milions d'euros arreu del món, amb un benefici net de 1.372 milions.