A principis del 2012, Danone passava per uns moments delicats. Els directius feia temps que miraven els números amb lupa i, a Espanya, les xifres no els acabaven de fer el pes: durant el primer trimestre d’any, les vendes a totes les grans divisions del grup havien caigut al voltant d’un 5%. L’escenari era preocupant. “Les quatre línies de negoci del grup a l’Estat van malament”, reconeixia aleshores Pierre-André Terisse, vicepresident executiu financer del grup davant els mitjans. “La situació econòmica, l’alt índex d’atur i les mesures de reducció del dèficit impulsades pel govern espanyol” els estaven passant factura, afirmava. Però dels laboratoris de la divisió espanyola n’acabava de sortir un producte que podia fer capgirar la situació. Es tractava de Yolado, l’aposta del grup per irrompre a un mercat que no parava de créixer: el del iogurt gelat.
Després de dos anys d’investigacions i d’una inversió de 10 milions d’euros, al centre de recerca del carrer Còrsega, a Barcelona, havien aconseguit crear un iogurt que, gràcies a una fórmula exclusiva patentada, podia ser consumit també com un gelat. “Yolado és una aposta clara i ferma pel mercat espanyol”, explicava aleshores Javier Robles, president de Danone a Espanya, en roda de premsa. Ho feia quan faltaven tan sols tres dies per la seva arribada als lineals dels supermercats. “És el llançament més ràpid de la història de Danone”, reconeixia davant les preguntes dels periodistes. Xavier Trias, que aleshores encara era alcalde de Barcelona, també hi havia volgut dir la seva. “Barcelona és una ciutat que aposta per la innovació en tots els sentits i, per a nosaltres, és un orgull comptar amb empreses com Danone”, deia. Però el Yolado va acabar fent aigües. I no va trigar gaire.
Si bé la posada en marxa d’una gran campanya publicitària va convertir el Yolado en un èxit de vendes espectacular durant els seus primers mesos de vida, de mica en mica va anar perdent adeptes. El 2013 Danone va optar per redissenyar l’envàs, millorar la recepta original i crear nous gustos, però això no va fer reflotar el producte. L’estiu del 2014 l’empresa va decidir no comercialitzar-lo més. “El rellançarem algun dia; abans hem de solucionar alguns problemes i perfeccionar el producte”, admetia aleshores el conseller delegat de la companyia a Expansión.
“El iogurt venia sense congelar i això era un problema: afegia feina al consumidor”, apunta Carolina Luis-Bassa, vicedegana de la Barcelona School of Management de la UPF. A més a més, per comprar un paquet de Yolado calia anar-los a buscar al lineal dels iogurts, i no al dels gelats. “Amb això, semblava que Danone tingués por d’enfrontar-se a un nou lineal, fins aleshores totalment desconegut per a ells”, rebla l’experta, també directora del màster de màrqueting del mateix centre. Segons Luis-Bassa, aquest fet va acabar confonent el client, que fins i tot va tenir problemes per entendre què era el producte. “Però d’errors n’hi va haver més, com ara no especificar bé a quin públic concret es volien dirigir. Això va fer que s’acabessin enganxant els dits”, sentencia l’experta en màrqueting.
+ Detalls
La lliçó
“Per molt coneguda que sigui una marca, el nom d’una empresa no ho és tot: si vol diversificar-se, cal que ho faci amb intel·ligència, -diu Carolina Luis-Bassa, vicedegana de la Barcelona School of Management-. Danone havia de trepitjar fort deixant clar que també podien fer gelats, i no vendre el Yolado en el lineal dels iogurts”,
