Cafè en tetrabric: el format maleït que mai ha triomfat

Obrir la nevera, treure'n un bric de cafè, omplir-ne una tassa, escalfar-la i gaudir-ne. Aquesta era la senzilla fórmula amb què Maxwell House va intentar revolucionar el consum d'aquesta beguda als Estats Units. Era el 1990 i la marca nord-americana –una de les més emblemàtiques del sector– havia detectat una tendència: el mercat estava demanant sistemes que permetessin prendre's un cafè de manera ràpida i econòmica.

"Des del 1972, a les cuines hi havia anat apareixent Mr. Coffee, una cafetera automàtica de degoteig que estava substituint la cafetera tradicional", contextualitza Neus Soler, professora de màrqueting de la UOC. També hi estava irrompent l'Iced Tea Pot, un petit electrodomèstic per fer te i refredar-lo en pocs minuts. "A més, als anys 90, la cadena de cafeteries Starbucks estava embarcada en una forta expansió als Estats Units, amb una quarantena de nous locals cada any", completa l'experta.

Enmig d'aquest panorama, Maxwell House va voler donar un cop de puny sobre la taula i va treure al mercat els Maxwell Hose Brewed Coffee. Es tractava d'uns tetrabrics de cafè preparat d'un litre, similars als envasos de llet que omplen els lineals dels supermercats des de fa anys. Al paquet s'hi anunciava que era un cafè a punt per beure. "El format volia solucionar el maldecap d'haver de fer-se al cafè a casa i, alhora, evitar haver de consumir-lo a les cafeteries, on era més car", apunta Soler.

Tanmateix, el que sobre el paper podia semblar una bona idea, va acabar com el rosari de l'aurora: al cap de pocs mesos ja havia desaparegut. Avui, l'aposta de Maxwell House és considerada una de les deu pitjors idees de beguda de la història per mitjans com la revista Time.

D'inconvenients, en tenia un munt. El primer, la conservació i preparació de la beguda. "El producte no estava pensat per consumir-lo en qualsevol lloc i moment, sinó que s'havia de guardar a la nevera i escalfar en una tassa quan es volgués prendre", explica l'experta. Al final, el temps acabava sent similar al que es trigava a preparar un cafè la cafetera automàtica, que no calia escalfar. "Per tant, la frase a punt per beure que anunciava l'envàs no era del tot certa", remarca Soler.

Cal recordar que, als anys 90, el cafè fred encara no s'havia popularitzat. "Tot just s'estava introduint el te fred", recorda. Un altre punt feble de l'invent era l'envàs. "Se servia en tetrabric, un format que inclou un recobriment d'alumini, cosa que no el fa apte per escalfar-lo en microones. Per tant, calia abocar la beguda en un altre recipient, cosa que hi afegia una nova capa de complexitat", continua.

Per a l'experta, el principal error que Maxwell House va cometre a l'hora d'idear el cafè en tetrabric va ser no tenir en compte la competència que li suposava la cafetera automàtica. "Si aquest electrodomèstic no hagués existit, la gent s'escalfaria el cafè igual que avui s'escalfa la llet: abocant-lo en una tassa i posant-lo uns minuts al microones", conclou. D'ençà d'aquest producte fallit, el mercat s'ha anat obrint a propostes similars, però que solucionen els punts febles amb què va ensopegar la marca nord-americana.

Avui és habitual trobar als supermercats cafès preparats estil capuccino o latte en formats individuals de 250 ml, comercialitzats a Catalunya per marques conegudes com Nescafé o Kaiku, però també per marques blanques. I la cadena de cafeteries Starbucks fins i tot distribueix els seus cafès en envàs individual a les botigues. Una de les poques marques que aposta pel format d'un litre de cafè amb llet és Puleva. Ara bé, a l'etiquetatge ja hi destaquen que, si no es vol escalfar, es pot prendre fred.