Et presentem l'Aitana, el pitjor malson de models i 'influencers'

L'Aitana Lopez té 25 anys, és de Barcelona, esportista i amant de la vida sana. Li agrada la cultura oriental, el cosplay i fa gala de ser molt extravertida. És model i influencer, compta amb més de 190.000 seguidors a Instagram i guanya, de mitjana, uns 4.000 euros mensuals a base de campanyes publicitàries a les xarxes amb marques de roba, esport i joies. Però l'Aitana no és una persona de carn i ossos com les influencers a les quals estem acostumats: és un avatar fet amb intel·ligència artificial (IA) –la primera d'aquest tipus de tot Espanya– que té darrere una agència catalana, The Clueless AI.

Els creadors de l'Aitana i fundadors de The Clueless són la Diana Núñez i el Ruben Cruz, dos dissenyadors que el 2019 van cofundar Benana Studio, una agència de comunicació creativa per a empreses. "Sovint –explica Diana Núñez a l'EMPRENEM– ens trobàvem amb empreses que volien fer campanyes amb influencers o models, però aquests projectes acabaven caient perquè les influencers eren molt cares o s'acabaven tirant enrere, per ego o per diners", explica Núñez. "El preu a pagar era sovint massa alt per una sola campanya", assegura la cofundadora.

Va ser aleshores quan van veure l'auge que estava creant la intel·ligència artificial i, cansats de ser l'intermediari entre marques i influencers, se'ls va acudir l'opció de crear aquestes models amb IA. "La veritat és que al principi no sabíem ni per on començar, només sabíem que volíem una model que agradés al públic i que no tingués un ego que dificultés els projectes, però amb el temps hem vist que ho hem fet bé", explica Núñez.

El procés de creació no és fàcil. Núñez, Cruz i el seu equip es van adonar ràpidament que la gent no segueix "fotos de persones que troben guapes", sinó "vides de persones" que admiren. "No es tracta de fer un avatar i ja està; el procés de creació també requereix un estudi previ de mercat, fixar-nos en què està passant al nostre voltant, què li agrada a la gent, les modes, els comportaments, i fer-ne una síntesi", diu la dissenyadora. Així és com van acabar configurant l'Aitana: una noia atractiva, exuberant, amb similituds a persones que agraden al públic objectiu a qui va dirigit, com ara els cabells de color rosa a l'estil de la cantant Karol G, i amb una personalitat molt marcada.

Per crear-la, li defineixen els objectius al programa de generació per IA, però segons explica Núñez, "mai surt bé a la primera, perquè la IA encara no aconsegueix fer la mateixa persona en totes les fotos i, per tant, s'ha de retocar". Un cop creada la base, cada imatge passa per l'equip de retocadors i dissenyadors. Cada dilluns, a més, es reuneixen tot l'equip i decideixen com serà la vida de l'Aitana durant la setmana: "Expliquem la seva història, tot té un relat, ha de tenir coherència", explica la cofundadora.

Democratitzar la publicitat

Tot i que fa tot just cinc mesos que va néixer, la @fit_aitana –tal com se la coneix a les xarxes–, augmenta cada setmana en uns 15.000 seguidors. "De moment, l'Aitana guanya de mitjana uns 4.000 euros al mes, però sabem que si seguim a aquest ritme, té un potencial per arribar a 10.000 euros mensuals", explica Diana Núñez. "De tota manera, sembla que ens estiguem fent d'or, però aquesta és la facturació de l'agència, s'ha de pagar els treballadors, els retocadors, etcètera".

El que asseguren des de The Clueless AI és que les influencers fetes amb intel·ligència artificial han vingut per quedar-se, abaixar egos i democratitzar el negoci de la publicitat a les xarxes i abaixar els preus de mercat d'aquestes campanyes, que asseguren que són "desorbitats". De fet, tenim exemples clarificadors, com el de la model Kim Kardashian, que guanya fins a un milió d'euros per penjar una foto al seu perfil d'Instagram, cosa que acaba provocant que només se'n beneficiïn les grans empreses amb molt pressupost per màrqueting.

En el cas de l'Aitana, es cobren 1.000 euros per foto penjada i entre 700 i 800 per una story. Segons Núñez, en el cas d'una influencer real amb els mateixos seguidors i engagement que l'Aitana, "es cobraria com a mínim el doble". De fet, The Clueless ja va llançar fa poc la seva segona model feta per IA, la Maia, en aquest cas una noia argentina que ha vingut a viure a Barcelona i que és una enamorada del món de la moda, la bellesa i la fotografia. A diferència de l'Aitana, el seu caràcter és més tímid i introvertit.

De fet, la relació amb les marques ha acabat definint diversos models de negoci per a l'agència. "D'entrada, tenim la Maia i l'Aitana, que col·laboren amb les marques com ho fan les influencers normals", explica Diana Núñez. Això implica que, si es fa una col·laboració amb una empresa de roba esportiva, per exemple, es fa un fotomuntatge amb la peça de roba i l'avatar, que queda aprovat per la marca, i "és més barat i porta menys problemes perquè t'estalvies tota la sessió de fotos, els maquilladors, la perruqueria, l'espai, etcètera", detalla.

Per altra banda, la idea està agradant tant entre les marques, que algunes ja els comencen a demanar que els facin la seva pròpia influencer, una exclusivament per a ells, que acabi funcionant com a imatge principal de la marca. "Això també ho oferim, però és molt més car perquè crear un avatar de zero és moltíssima feina", explica Núñez. Aquesta segona via posa en relleu una nova manera de funcionar també per a les empreses, i posa entre l'espasa i la paret la feina dels influencers que coneixem fins ara.

El debat de la realitat

Aquesta tendència cap als influencers creats amb IA no està exempta de crítiques. La principal és que es ven una vida irreal i es creen expectatives –tant de vida com d'imatge física– que són inassumibles. Davant aquestes crítiques, Diana Núñez té una resposta clara: "Nosaltres no hem amagat mai que aquestes influencers són creades amb IA; de fet, els seus noms tenen l'AI expressament, per això que es diuen Aitana o Maia".

A més, assegura que "des de la creació d'internet, que les fotos que veiem no són reals, sempre estan retocades i, tot i això, comprem els productes que ens anuncien i ho seguim a les xarxes igualment". "Se'ns ha criticat molt, però quantes influencers segueix la gent que no veurà mai a la vida i que podrien ser perfectament irreals?", es pregunta la dissenyadora.

Des de The Clueless AI tenen l'objectiu de seguir explorant aquest negoci, aviat amb una nova influencer, que "trencarà els esquemes". "Podem ser criticats perquè les dues cares que tenim ara són noies precioses, però ara n'estem creant una, la Laila, que sortirà el 2024 i que tindrà un cos menys normatiu, col·loquialment en diríem una curvy", explica Diana Núñez. Alhora, assegura que també tenen el projecte, més endavant, de crear un influencer del col·lectiu LGTBI+, però que "encara s'ha de definir bé", explica.

Famosos convertits en IA

Més enllà dels avatars creats de zero amb IA, algunes empreses tecnològiques van un pas més enllà. La matriu de Facebook, Meta, per exemple, està començant a pagar milions de dòlars a famosos perquè cedeixin els seus drets d'imatge per encarnar personatges ficticis –xatbots– a les xarxes. Tot i que Meta no ha volgut revelar les quantitats que ha pagat per aquests drets, s'especula que pot haver arribat fins als 5 milions de dòlars per als més famosos.

Entre els més coneguts hi ha @yoursisbillie, un compte d'Instagram que utilitza la imatge de la model Kendall Jenner, i que encarna una germana gran que dona consells als usuaris que li envien missatges. Aquest perfil és només un dels 28 que encarnen el projecte de l'empresa de Mark Zuckerberg, que busca crear dobles digitals a partir de cares conegudes i que té la funció d'interactuar amb els usuaris. A banda de Jenner, n'hi ha molts més: Paris Hilton és la imatge d'Amber, una detectiva que explica les seves aventures; Tom Brady és la cara de Bru, un tertulià esportiu i Snoop Dogg és la imatge de @meethedungeonmaster, un perfil aventurer.

En una conferència al setembre, Zuckerberg justificava aquest projecte assegurant que "hi ha una gran necessitat de versions" de famosos fetes per IA, perquè la gent tingui converses amb un xatbot "com si fos amb un famós". Tot i que aquest projecte acaba de començar, la intel·ligència artificial ha arribat a les xarxes socials i tot apunta que serà per quedar-se.