Espinaler viu una segona joventut després de rellançar la seva marca
La moda de les vermuteries i el reposicionament de la marca faran que l’empresa catalana de conserves tanqui el 2016 amb una altra xifra rècord en els seus resultats
Miquel Tapias és besnet, net, fill de taverner, taverner i pare de taverners. La seva marca, Espinaler, té més de 120 anys d’història però és ara, amb la quarta generació de Tapias al capdavant, que viu una nova expansió. L’any passat, aprofitant l’efemèride del seu 120è aniversari, aquesta empresa catalana va decidir fer un rellançament de la seva marca, i els resultats ja han superat les expectatives.
El 2016 és el primer exercici sencer després del rellançament, però els efectes ja es van deixar notar l’any anterior. El 2015, aquesta empresa familiar de Vilassar de conserves i salsa per condimentar l’aperitiu va tancar l’any amb unes vendes de 13 milions d’euros, un 12% més. La companyia encara no ha tancat les xifres del 2016 però avancen que els resultats també segueixen aquesta tendència positiva. Espinaler assegura que han crescut en distribució i exportació: “Atribuïm aquesta millora al creixement del coneixement de la marca, que ha augmentat molt”, assegura una portaveu d’Espinaler, que afegeix que a això també s’hi suma “la gran sort que s’hagin posat de moda les vermuteries”. “Creiem que en moments de crisi la gent potser ha deixat d’anar a un restaurant però no han renunciat a passar una estona amb els amics al voltant d’una taula”, argumenten des de la companyia.
Tot plegat ha fet que aquest 2016 Espinaler hagi aconseguit una desena de distribuïdors nous a Espanya i hagi obert nous mercats: al març van aterrar als Estats Units i uns mesos després a Austràlia, Bèlgica, Guatemala i Singapur. Ara la companyia està present en una trentena de països de tot el món. “També ens ha donat molta visibilitat la participació al saló Alimentaria; aquest any passat la nostra parada estava plena tot el dia”, expliquen.
El ritme de creixement és tan positiu que l’empresa s’ha vist pràcticament obligada a entrar en una nova fase. La família Tapias busca una nova nau per traslladar-hi el magatzem de distribució. “Tenim el recinte del polígon de Vilassar que es va inaugurar l’any 2000 que és botiga, magatzem, taverna i a la part de dalt hi ha les oficines -explica la companyia-, però tot i que el vam ampliar l’any 2008 ens ha quedat petit, no hi cabem”. El cert és que des del 2011 la companyia ha doblat el nombre de treballadors, i ara la plantilla la formen 96 persones. L’empresa preferiria trobar una nau a Vilassar, per la vinculació de la marca al poble, però fins ara no ha tingut sort.
L’expansió també ha fet que, per primera vegada, l’empresa incorpori un director general extern a la família. Es tracta de Rosendo Caso, que fins ara era el director de desenvolupament del Grup Vichy Catalán. Malgrat això, Miquel Tapias es manté al capdavant de totes les decisions. De fet Tapias, que es defineix com a taverner de professió, també va controlar tot el procés de rellançament d’imatge de la marca: des del disseny del logotip nou fins als envasos, unes innovacions que han permès ressituar la companyia entre els consumidors i han sigut claus en l’èxit de l’expansió. El canvi, però, era delicat.
“L’empresa volia posar la imatge de la marca a l’altura de la qualitat del seu producte, i certament tenien molt camí per recórrer en aquest camp”, explica Àlex Torrens, fundador de l’agència de branding Verdelimón, l’empresa encarregada de fer el canvi d’imatge d’Espinaler, que afegeix: “La marca és una eina per fer créixer el negoci, i per això vam passar molts mesos amb el mateix Miquel treballant el concepte”. En canvi, l’obsessió de la companyia per mantenir la tradició va portar Verdelimón a buscar el dibuixant que va crear el símbol original de l’espina perquè fos ell mateix -tal com va acabar passant- qui dibuixés la nova versió.
L’altre element clau eren els envasos. “El packaging del producte ha d’estar al nivell del producte; al final la tria es fa en mil·lèsimes de segon, per això és bàsic que l’envàs també transmeti els valors”, explica Torrens. El treball de mesos va permetre a Espinaler fins i tot crear una gamma premium, envasada en unes caixes que recorden un joier, fet que segons la companyia millora l’experiència del consumidor.
Aquesta nova línia de producte també els ha permès arribar i ampliar el posicionament en altres segments de mercat. El resultat de tot plegat és una imatge rejovenida que ha empès aquesta empresa familiar del Maresme fins als millors resultats de la seva història.
