Resistències
No fa gaire parlàvem de les resistències que poden tenir els consumidors a adoptar comportaments de compra que tinguin en compte la triple bottom line : l'econòmica, la social i l'ecològica. Avui vull parlar d'una resistència diferent, una resistència que no es dóna en el consumidor sinó en el consumidor ciutadà. El ciutadà polític que ha de donar un sentit a l'activitat econòmica (treball, consum, estalvi, inversió), que ocupa una part central en les nostres vides. És la resistència de la ideologia inconscient, el soroll de fons que ningú sent perquè ningú mai acaba de situar-se en l'àmbit del silenci, com diu Zizek, sempre distrets pel soroll del fragor de la vida.
Col·lectiu
Carl Gustav Jung ho explicaria en termes d'inconscient col·lectiu: el que hem après de la societat, d'anteriors generacions, el que mai posem en dubte i que guia les nostres conductes. El que ens feia valorar fa vint anys (espero que ja no sigui així) l'usar i llençar com la millor de les benediccions que ens oferia la societat de consum. El que ens feia creure (era tan evident!) que sense consum l'economia estava condemnada al desastre. El que ens feia creure sense pensar que endeutar-se per consumir era la cosa més natural del món (digueu-ho a un xinès i veureu què us contesta).
Inconscient
La resistència és inconscient i poderosa. Creure en el comportament sostenible vol dir tirar a les escombraries els somnis inconscients d'enriquir-se sense treballar, de creure que l'especulació no només és lícita, sinó que és la millor manera de fer fortuna (a l'Edat Mitjana l'especulació era pecat). Suposa llançar per la borda els arquetips de triomfadors de bombolla especulativa posats com a exemples socials en els mitjans de comunicació i en les escoles de negocis. Delinqüents de gomina santificats per les revistes del cor, i els polítics que els fan la pilota a veure si pesquen alguna prebenda... un vestit o un rellotge.