L'elenc de metges i erudits del segle XIX a qui deus el col·lutori que glopeges

A mitjans del segle XVIII, els òptics anglesos Chester Moore Hall i John Dollond van empescar-se les lents acromàtiques. Eren uns vidres que eliminaven el defecte en els colors que es produïa quan s'hi mirava a través. A principis del segle XIX Joseph Jakson Lister va arrodonir-los la troballa: va trobar la manera de corregir, també, la forma esfèrica de tot el que s'hi veia. Avui és considerat el pare del microscopi òptic compost. Aquest erudit va tenir un fill, en Joseph Lister. Va ser cirurgià i és el pioner en l'ús dels antisèptics: operava esterilitzant tot el que tocava. És del seu cognom, d'on surt una de les marques de col·lutoris més venudes al món: el Listerine. Avui el producte forma part del catàleg de Kenvue, una multinacional nord-americana nascuda el 2023 arran de l'escissió d'una de les divisions de Johnson & Johnson i que l'any passat va moure 14.260 milions d'euros. Ara bé, Lister júnior, no va ser l'inventor del beuratge. Tan sols va inspirar-lo.

Els veritables creadors de Listerine són dos científics oblidats: el doctor Joseph Lawrence i el farmacèutic Jordan Lambert. Si tecleges a Google el nom del primer, el cercador et redirigeix a l'actor i cantant Joey Lawrence. En el segon cas, et mostra un jugador de bàsquet dels King Tornado, un club esportiu universitari ianqui. Per trobar els pares de Listerine, cal rebuscar una mica més. El doctor Lawrence era un estudiós de les recerques de Lister, que s'havia inspirat en les tesis de Louis Pasteur per incorporar àcid carbònic a les benes quirúrgiques per reduir les taxes d'infecció postoperatòria. A ell se li va acudir portar-ho al món bucal. El resultat va arribar el 1878 amb la formulació d'un antisèptic quirúrgic que incloïa quatre essències: eucaliptol, mentol, salicilat de metil i timol. Lawrence va mantenir les quantitats de la fórmula en secret.

Del laboratori al mercat

Lawrence tenia clar que no volia que el seu producte es fes servir tan sols en cirurgies: tenia l'ambició de convertir-lo en un germicida d'ús general. Per fer-ho, va trucar a la porta d'un farmacèutic: Jordan Wheat Lambert. Li va confiar les dosis i la comercialització del producte i, per llançar-se a l'aventura de ple, Lambert va fundar els laboratoris Lambert Pharmacal Company. Junts van batejar el producte amb el nom de Listerine. La primera vegada que la marca va arribar a orelles dels dentistes va ser el 1895. El fet que no calgués recepta mèdica per aconseguir-lo, va disparar-ne les vendes.

Això va generar-los una pluja de diners. A l'acord que va signar Lawrence amb el farmacèutic, hi havia una clàusula que encara ha allargat la tempesta de bitllets fins avui. S'hi estipulava que els hereus, executors i successors del doctor rebrien un pagament fix de forma perpètua per cada 144 ampolles que es venguessin, mentre es comercialitzés Listerine. El 1950 l'immobiliari John Reynolds va comprar la meitat dels drets dels royalties, que van acabar en mans de l'Arquebisbat de Nova York. Des d'aleshores s'han anat disseminant. Un gran gruix, però, encara va a parar a descendents de l'inventor. És un dels acords de royalties més antics que encara continua vigent.

Malgrat tot, qui va popularitzar Listerine va ser el fill de Lambert, Gerard Lambert. Quan va agafar el relleu del seu pare al capdavant de l'empresa, va apostar fort per la publicitat. Fins aleshores, el mal alè no es considerava cap problema greu, però amb les campanyes de Lambert, Listerine va passar a ser una necessitat. "Listerine no va inventar el col·lutori, sinó que va inventar l'halitosi", sintetitza el llibre Freakonomics citant el publicista James B. Twitchell. El 1955 l'empresa es va ajuntar amb la companyia de cosmètica nord-americana Warner-Hudnut i en va sortir la Warner-Lambert Pharmaceutical Company, que va comercialitzar el producte fins al 2000. Aquell any la farmacèutica Pfizer va comprar l'empresa. El 2006 la marca va tornar a canviar de mans i va anar a parar a Johnson & Johnson (J&J), que la va explotar fins al 2023, quan va traspassar-la a Kenvue. A Espanya el segment de productes bucals com els col·lutoris mou cada any 1.370 milions d'euros i es preveu que el 2034 el valor aproximat del mercat se situï al voltant dels 1.885 milions, segons un estudi recent d'Expert Market Research.