Caiguda de vendes, retallades i rumors de fusió: la tempesta perfecta que ha atrapat Puma

BarcelonaLa història de l’origen de Puma té tots els elements d’una novel·la de nissagues familiars. Dos germans enfrontats –Adi i Rudi Dassler– en una petita ciutat de Baviera –Herzogenaurach–, que després de la Segona Guerra Mundial s'acaben separant i funden dues marques esportives rivals. El primer crea Adidas a partir de les inicials del seu nom i cognom, mentre que Rudi opta per batejar la nova empresa amb el nom d’un felí poderós: Puma, una metàfora clara de l'agilitat amb la qual volia identificar les seves sabatilles per córrer. La velocitat d'aquesta firma sorgida de les tensions familiars, però, s'ha alentit darrerament i ara la companyia alemanya es troba immersa en una crisi financera que l'ha obligat a treure la tisora.

Fa unes setmanes Puma va anunciar que acomiadarà 900 treballadors de les seves oficines corporatives abans que s'acabi l'any. L'empresa, que té una plantilla d'uns 7.000 empleats arreu del món, ja havia retallat 500 llocs de feina durant aquest exercici per estalviar costos. Aquesta decisió és part d'una sacsejada interna que el grup va posar en marxa a principis d'any i que també ha suposat un relleu en el càrrec de conseller delegat, que des del juliol ocupa Arthur Hoeld. Precisament, el nou primera espasa de Puma ve d'una carrera de més de 25 anys a Adidas, que es troba en el moment completament oposat, amb un creixement de doble dígit en les vendes i millora en els marges operatius. En canvi, durant el tercer trimestre els ingressos de Puma van caure en un 10,4%, sense comptar els efectes dels tipus de canvi, fins als 1.955 milions d'euros. En els primers nou mesos de l'any, aquest descens ha estat del 4,5%, amb un declivi en totes les regions on opera i divisions de producte.

"On veiem un efecte bola de neu és en la rendibilitat", diu José Guerrero, consultor per a marques i coordinador del programa Gestió en Màrqueting i Comunicació de la Moda a l'escola de disseny IED Barcelona. Després de tres trimestres seguits de resultats negatius i d'una forta caiguda a la borsa –el seu valor s'ha desplomat més d'un 60% des de principis d'any–, l'expert considera que podem parlar d'una crisi "més estructural que de vendes". El consultor estratègic del sector de la moda Pau Almar coincideix amb el diagnòstic i recorda un altre problema que arrossega Puma: l'inventari acumulat. "La baixada econòmica els ha agafat amb moltíssim estoc i, com que molts distribuïdors no donaven l'abast per vendre'l, l'han hagut de tornar als seus centres de distribució", explica. Aquest context –al qual s'han sumat els entrebancs provocats pels aranzels de Donald Trump– ha obligat la marca a aplicar descomptes més agressius, que llasten els seus marges.

Marca pionera

Com destaca Guerrero, Puma va ser pionera durant les dècades dels 90 i els 2000 a explorar el sector de la moda i les aliances amb tercers com les automobilístiques Ferrari i BMW. També va ser de les primeres marques esportives a explotar la tendència retro. "Aquesta última batalla l'han perdut contra Adidas i ara el model retro per excel·lència són les Samba", diu aquest especialista. Puma ha aconseguit una certa viralitat amb el seu model Speedcat, reconeix Almar, però una empresa no pot viure d'un sol producte exitós. "No són capaços de provocar un boom mediàtic que realment generi moltes vendes. Darrere seu hi ha una gran quantitat de marques noves que arriben i per a molta gent la marca ha desaparegut del seu radar", afegeix. Nike –que també ha patit alguns alts i baixos recents– ha captat els consumidors que busquen rendiment en els dissenys de les sabatilles, mentre que Adidas s'ha quedat els que prioritzen l'estil. Puma ha quedat atrapada al mig de tots dos, malgrat la seva inversió milionària en publicitat per vincular-se a cares famoses com Dua Lipa, Rihanna o Neymar.

La crisi de la companyia de roba esportiva també ha alimentat una allau de rumors sobre possibles fusions. Per a Guerrero, un dels candidats que podrien aixecar el dit en un escenari de venda –total o parcial– seria la xinesa Anta Sports. Encara que el seu nom no és tan conegut a casa nostra, és la tercera empresa de roba esportiva del món en volum de vendes i la primera a la Xina. Li-Ning, una altra firma en auge del gegant asiàtic, també apareix a les quinieles. "Estan entrant sigil·losament a Europa i podrien fer-ho amb una compra. Això seria un baló d'oxigen financer per a Puma", destaca el professor de l'IED. Els analistes de la indústria de la moda fins i tot han especulat amb una fusió amb Adidas, el seu rival originari.

Pel que fa a la recepta per sortir d'aquesta crisi, Almar argumenta que l'empresa haurà de continuar fent descomptes "a tort i a dret" per reduir estoc i encertar les col·laboracions per recuperar la rellevància. Segons Guerrero, la marca del felí ha de posar en marxa un sanejament intern, redibuixar la seva estratègia de distribució i llançar productes nous que puguin tenir impacte en el mercat. "Ara està en una tempesta perfecta", conclou.