Què se'n va fer dels supermercats Plus? Així van desaparèixer de Catalunya

BarcelonaUn enorme cartell retroil·luminat. La meitat superior, de color blau marí. La inferior, taronja terrós. Al bell mig, i sobre un fons blanc, una paraula retolada: Plus. Potser aquesta descripció t'ha despertat un bri de nostàlgia. Durant anys, milers de catalans veien aquest logotip cada cop que entraven a comprar en un dels 38 establiments que la cadena alemanya de supermercats tenia al territori. N'hi havia a Olesa de Montserrat, Martorell, Manresa, Vic i Olot, per exemple. A Barcelona se n'hi concentraven sis, i a Girona, tres més.

Els locals comercials eren força espaiosos –de mitjana, tenien 640 metres quadrats de superfície– i s'hi podia trobar de tot: des de productes d'alimentació fins a articles de neteja o per a la llar. "Era una cadena de supermercats hard discount", descriu Pere Calviño, professor de la Universitat Pompeu Fabra (UPF) i expert en operacions. Seguint una estratègia molt similar a la de Lidl o Aldi –també alemanyes–, va intentar obrir-se pas al mercat català amb preus baixos i ofertes. Ara bé, tan sols va viure tretze anys. El 2007 va acabar engolida per Dia, que aleshores era la marca de grans descomptes del grup Carrefour.

Plus va aterrar a Espanya el 1994, amb un establiment a Segòvia. Darrere hi havia Tangelmann, un històric colós alemany de l'alimentació, que controlava un 60% del negoci, i Torreal, un grup espanyol d'inversions que tenia el 40% restant. La marca va iniciar una ràpida expansió geogràfica. Al cap de només vuit anys, la cadena celebrava l'obertura número 200, a Sevilla. "A la dècada dels 90 estàvem vivint el desenvolupament de la distribució moderna –contextualitza l'expert–. Van ser els anys en què marques de supermercats de renom a Europa com Pryca, Continente o Alcampo van apostar fort per arrelar al mercat espanyol", apunta. Plus va aconseguir entrar-hi.

El 2003 va fer el seu rècord de facturació, amb 481,3 milions d'euros i 151.466 metres quadrats de superfície, repartits en 208 establiments, segons el portal de continguts econòmics Alimarket. Les xifres eren bones, però encara eren molt lluny de Dia, un dels seus principals competidors, que havia mogut gairebé 3.000 milions d'euros, amb 2.600 botigues. 

Per intentar retallar distàncies, Plus va traçar un nou pla: anunciar ofertes encara més agressives. Ho va fer amb una potent campanya publicitària de 12 milions d'euros que, durant anys, va inundar les cadenes de televisió. Els protagonistes eren els Chiquiprecios, uns petits personatges que vivien als supermercats de la cadena. "Som els millors preus, els més amables, els més nets, amb la millor qualitat i rapidesa", resumien en un espot.

La cadena també va renovar la cúpula directiva i va començar a obrir els seus lineals a primeres marques i als productes frescos, però van frenar l'expansió. De retruc, la facturació es va estancar. Això va donar espai per créixer a marques com Lidl i Aldi. "Els canvis de direcció i de política comercial van desorientar la clientela –assegura l'expert–. A més, hi havia altres supermercats més barats", diu. El 2007 Dia va formalitzar la compra dels establiments Plus.