Cada dia desenes de camions enfilen la CV-80 a l’altura d’Onil, a la Foia de Castalla. És probable que aquesta subcomarca natural a tocar d’Alcoi i Alacant no et digui res, però d’allà n’han sortit algunes de les joguines espanyoles més mítiques: des de les nines de Famosa i Feber fins a les figuretes de Playmobil. Al final del segle XIX hi van néixer petits tallers de joguines de xapa; amb la industrialització s’hi van crear una quarantena de fàbriques dedicades a les nines; i al principi del 2000 la meitat de les joguines fabricades a Espanya ja sortien dels petits pobles d’Onil, Castalla, Ibi i Biar. La zona es va guanyar el sobrenom de la Vall de les Joguines. Però d’allà també en van sortir fracassos.
“Les nines Jesmar? Les recordo! -exclama Carolina Luis-Bassa, vicedegana de la Barcelona School of Management de la UPF-. Quan era petita i vivia a Veneçuela eren famosíssimes”, rememora. Els anys 70, l’empresa Jesmar ja s’havia convertit en un autèntic imperi. Nascuda el 1946 a la Vall de les Joguines, la companyia del matrimoni format per Jesús Juan i María Pérez havia conquerit les lleixes dels grans magatzems amb referències tan cèlebres com la nina Miryam i el bebè Mateo. El seu eslògan “ Jesmar para jugar ”, repetit fins a la sacietat en espots televisius amb melodia enganxosa, era corejat a tot arreu.
Als 80, ja capitanejada a parts iguals pels cinc fills del matrimoni, l’empresa continuava sent una de les reines de les joguines a l’Estat. Van aconseguir comercialitzar productes innovadors com el Cocolín Culolín, un dels primers ninots a Espanya que menjava farinetes, defecava al seu propi vàter i s’eixugava amb paper higiènic. Amb una fàbrica de més de 4.000 metres quadrats, prop de 250 treballadors i un catàleg amb 300 referències, del petit municipi de Biar en van arribar a sortir cada any dos milions i mig de nines. La meitat s’exportaven. “Era una empresa ben posicionada al mercat estatal i amb una bona internacionalització”, analitza l’experta. Però la bona ratxa es va aturar amb el canvi de mil·lenni.
“Hi va haver un problema de desavantatge competitiu -assenyala Luis-Bassa-. Van punxar en el moment en què el bombardeig de productes asiàtics es va tornar global”, diu. Entre 1999 i 2004, les vendes es van desplomar dels 21 milions d’euros als 11. Per a l’experta, la Xina oferia productes molt semblants a un preu “notablement inferior” i amb un tipus de material “que aleshores encara no s’havia posat en qüestió per temes de salut”.
Aquest fet, combinat amb l’intent fallit de diversificació cap a joguines de guarderia, va arrossegar l’empresa als números vermells i, de retruc, a una guerra intestina entre germans. El 2000, Jesmar va suspendre pagaments. Dos dels germans se’n van assabentar dos dies abans, segons va explicar El Mundo. El 2002 van aconseguir superar la situació, però amb tanta mala maror familiar que dos dels cinc germans no tenien permís ni per entrar a la fàbrica. Després de tancar el 2004 amb pèrdues de dos milions i tres processos judicials entre els germans, Jesmar va abaixar la persiana per sempre.
La lliçó
“No es van adonar a temps de l’arribada dels productes de la Xina -explica Carolina Luis-Bassa, vicedegana de la BSM de la UPF-. Per poder adaptar-se als nous temps cal conèixer molt bé en quin sector es juga”, apunta. Per a l’experta, Jesmar hauria pogut crear un personatge virtual de les nines per actualitzar-les.
