“El que tenia gust de plàtan era exquisit!”, recorda un usuari del portal Forocoches, envaït per la nostàlgia. “A mi m’encantava el de fruites del bosc i el de poma verda”, confessa un altre. El març del 2009, en aquesta popular comunitat d’internautes, hi havia esclatat un nou debat: “Algú sap què se n’ha fet, de Fruitopia?” Era una beguda refrescant comercialitzada per la totpoderosa Coca-Cola a mitjans dels 90 que havia fet furor entre els primers mil·lennials. Primer als Estats Units i, després, a països com Espanya, la firma de begudes ensucrades havia decidit apostar fort per introduir al mercat un refresc sense gas, fet a base de sucs de fruites exòtiques com el mango, la pinya, la mandarina i el kiwi. “Però va resultar ser un pèssim producte que va acabar com es mereixia: en no-res”, etziba sense embuts un usuari. De fet, després d’un intens boom inicial, aquells sucs de Coca-Cola van desaparèixer. “S’hi van ajuntar diversos factors”, opina Santiago Jordán, expert en màrqueting.
La història comença l’1 de març del 1994. Era el dia en què Coca-Cola celebrava la conferència de premsa per presentar en societat els seus nous productes: un d’ells, la gamma de sucs Fruitopia. “Pretenem llançar al mercat una beguda innovadora”, revelava un dels màxims dirigents de la companyia als Estats Units. La premsa especialitzada de seguida ho va llegir com una estratègia per entrar en un mercat que, aleshores, pujava com l’escuma.
Era el de les anomenades begudes alternatives. Les vendes d’aquest tipus de productes -com refrescos no carbonats fets a base de sucs o tes freds- s’havien disparat: el 1993, als Estats Units, ja havien mogut 6.000 milions de dòlars, un 25% més que l’any anterior. Tot i que encara estaven lluny dels 48.000 milions que facturaven els refrescos amb gas, Coca-Cola no volia quedar-se enrere, segons The New York Times.
La firma va logotipar combois de metro, va incorporar la beguda als McDonald’s i va fer-ne aparèixer màquines expenedores a tot arreu. En un any, s’havien invertit 30 milions de dòlars en publicitat, segons recorda Sergio Zyman, aleshores director de màrqueting. Els anuncis se centraven en una idea potent: era un producte innovador. “Però en el fons sabien que no ho era: per això van invertir tant en publicitat”, opina Neus Soler, experta en màrqueting i professora de la UOC. L’estrena de Fruitopia suposava, de facto, declarar la guerra a Snapple, Mistic i Cleatly Canadian, venedors més petits que, sense aixecar rebombori, havien controlat aquell segment amb un producte d’allò més similar.
Però la macrocampanya va ser un fiasco. “Els espots eren abstractes i no definien bé el producte”, opina Jordán. Amb el salt a Espanya, a més, s’hi va afegir un problema cultural. “Aquí els nous gustos en refrescos costen molt de consolidar: som un país tradicional”, recalca Soler. Als EUA, quan la partida publicitària del producte va disminuir, el boom inicial es va convertir en un bluf. Coca-Cola va decidir retirar Fruitopia d’alguns mercats, com l’espanyol, i centrar els seus esforços a potenciar Minute Maid, una marca de la companyia especialitzada en sucs que sí que ha arrelat.
La Lliçó
“Quan es vol llançar un producte a nivell global, cal preparar estratègies locals per fer-lo arrelar de veritat”, explica Santiago Jordán, expert en màrqueting. “I, sobretot, cal que solucioni una necessitat -recalca Neus Soler, especialista del mateix àmbit-. En el cas de Fruitopia ja hi havia productes similars”.