Ja som al metavers. I ara, què fem?

A la novel·la de l’escriptor nord-americà Neal Stephenson Snow Crash, publicada el 1992, el Hiro treballa com a repartidor de pizzes durant el dia i a les nits es converteix en samurai. Ho fa al metavers, un carrer en forma de planeta perfectament esfèric propietat d’una gran companyia de telecomunicacions. I els seus usuaris s’hi connecten amb unes ulleres de realitat virtual per viure-hi vides diferents de les seves. Els sona aquest argument? L’autor de ciència-ficció va sortir fa uns mesos a aclarir que, malgrat que Facebook ha adoptat el nom que es va inventar, no té res a veure amb les aspiracions de la corporació de crear un nou gran espai virtual. Quan l’octubre passat Mark Zuckerberg va anunciar el canvi de nom de la seva empresa a Meta, va vendre la idea com el lloc “on podràs fer qualsevol cosa que puguis imaginar”. Des d’aleshores, la paraula metavers s’ha convertit en un paraigua per a multitud de projectes d’altres companyies i institucions que també han volgut pujar a aquest carro, de moment més abstracte que concret.

L’aspecte futurista dels cotxes Cupra no desentona gaire en un univers virtual on les persones es converteixen en avatars customitzats, com els que vam conèixer fa dècades jugant a Els Sims o a Second Life. La marca del grup Volkswagen, destinada a ser el relleu de Seat a Catalunya, ha sigut una de les primeres a crear el seu propi metavers com un espai on “exposar contingut artístic com NFT [peces d’art digital amb certificats d’autenticitat], exhibir productes físics o virtuals, compartir contingut i organitzar esdeveniments”. “Un lloc on el progrés es troba amb l’emoció”, proclama un dels seus anuncis. El món virtual de Cupra, anomenat Metahype (en anglès hype es refereix a les expectatives, sovint exagerades, que es generen al voltant d’una persona o un producte), és un projecte conjunt amb Visyon, l’empresa de realitat virtual i augmentada que va comprar Mediapro el 2019. Fonts del sector expliquen a l’EMPRENEM que el desenvolupament d’aquest metavers ha tingut un cost de més d’un milió d’euros i que Cupra el vol inaugurar aquest any.

De fet, l’anunci de Metahype es va fer en versió online i amb el president de Seat, Wayne Griffiths, en versió 3D i assegurant que aquesta serà una gran font d’ingressos per a les marques en el futur. “Metahype és la nostra interpretació d’aquest nou univers. És un espai de col·laboració en el qual les marques, les start-ups i els creadors de continguts poden acollir una gran varietat d’esdeveniments i experiències per crear i compartir cultura”, va dir. En aquest nou reguitzell de conceptes tecnològics, la marca ha començat a parlar de la “tribu” Cupra i el customer journey (viatge dels consumidors) per referir-se a les “noves i espectaculars” experiències que oferirà als seus clients.

Una altra marca catalana de renom, la firma de moda Mango, també ha fet les primeres passes en el metavers en els últims mesos. En el seu cas, no n’ha creat cap de propi, sinó que s’ha fet un forat a Decentraland, una plataforma creada pels argentins Ari Meilich i Esteban Ordano on es venen a les marques parcel·les de terra digital. “Nosaltres ja havíem digitalitzat tot el cicle del producte des del 2019 i estàvem molt basats en el 3D, però volíem explorar en quins altres terrenys podíem participar”, explica Jordi Àlex Moreno, el director de tecnologia de la companyia. El març passat Decentraland organitzava una setmana de la moda (en versió virtual, esclar) i Mango va decidir sumar-s’hi a través de tres NFT creats pel criptoartista argentí Farkas inspirats en peces de roba de la seva col·lecció. A més, també van muntar un estand al districte dels museus d’aquest metavers i una festa amb cententars d’avatars.

Després d’aquesta primera experiència, van repetir coincidint amb la inauguració de la seva nova botiga a la Cinquena Avinguda de Nova York, que es va fer de manera simultània en format virtual i físic. Quan es pregunta a una empresa com Mango –el negoci de la qual no és estrictament tecnològic– què hi fa al metavers, la resposta és aquesta. “És un tema de marca. Està en el nostre ADN, que és molt innovador, el fet d’explorar, aprendre i voler entendre com seran els consumidors del futur”, diu Moreno. La firma entén aquesta estratègia com una via per ampliar la seva comunitat i de potenciar la “connexió humana”. De moment, però, cap d’aquests esforços s’han monetitzat, ja que els NFT creats per a Mango no s’han posat a la venda. Tot i així, la firma ha comprat una seixantena d’obres d’art digitals d’altres col·leccions. “La inversió va ser baixa”, explica el directiu sobre el desenvolupament intern del projecte. L’executiu, però, sí que s’imagina una botiga de Mango al metavers en els pròxims cinc anys.

Una altra companyia amb seu a Catalunya que no vol deixar escapar aquesta tendència és Vueling. L’aerolínia de baix cost va anunciar al maig un acord per obrir el seu propi canal de venda a Next Earth, un metavers en el qual les marques poden comprar terrenys virtuals sobre un mapa del planeta terra. No només vol oferir-hi bitllets per a les seves rutes al món real, sinó també serveis de mobilitat compartida com patinets i motos elèctriques a través de la start-up catalana Iomob. “L’objectiu és oferir una experiència cada cop més rica, més senzilla i més personalitzada al client que planifica el viatge”, explicava Jesús Monzó, responsable d’estratègia de distribució i aliances de Vueling.

La mateixa Generalitat va presentar al gener el seu metavers, un espai virtual que ha obert a entitats del país perquè hi organitzin esdeveniments com presentacions, exposicions o conferències. L’última novetat –impulsada pel Centre Blockchain de Catalunya, que dirigeix l’expresident de Nostrum Quirze Salomó– és que l’espai tindrà la seva pròpia festa major, que durarà deu dies. Igual que en moltes celebracions de la cultura popular els veïns engalanen els carrers, el CatVers vol que els seus usuaris decorin des de zero les seves sales. I els creadors dels tres espais guanyadors s’enduran unes ulleres de realitat virtual Oculus Quest 2.

L’exemple del CatVers, que per ara s’ha convertit en una versió més interactiva (i en baixa resolució) d’una videoconferència, té seguidors com l’escola de negocis Esade. La seva xarxa de business angels i antics alumnes va organitzar un primer experiment amb un fòrum d’inversors conquerit pels avatars i centrat, precisament, en empreses que es dediquen als metaversos. “Quan detectem onades d’innovació, sempre pensem en formar els inversors. És la manera de saber si el que et venen és fum”, afirma Pau Barbarà, coordinador d’EsadeBAN. Encara que fos en un entorn “inicial” i amb alguns problemes tècnics durant la posada en marxa, ho volien viure “en primera persona”. Per a Barbarà, ningú té una resposta correcta sobre què són realment els metaversos, però no té cap dubte que en els pròxims anys canviarà molt la manera com ens relacionem amb les webs.

La Web3 és un concepte batejat per Gavin Wood, el fundador de Polkadot, una criptomoneda que des del novembre del 2021 ha perdut un 86% del seu valor. Segons alguns tecnòlegs, a diferència de la Web2, controlada per grans corporacions d’internet, aquesta nova era serà molt més descentralitzada i permetrà introduir més sobirania i privacitat per a l’usuari. No obstant, com passa amb el metavers, la seva definició és difusa i tampoc hi ha consens al seu voltant.

“El desenvolupament d’internet té onades que, quan arriben, com les del mar, al principi hi ha molta escuma i tonteria”, resumeix Genís Roca, expert en transformació digital i president de la consultora RocaSalvatella. En la seva opinió, moltes de les empreses que han abraçat el metavers en els últims mesos ho han fet per posicionament de marca. Considera que aquest fenomen s’associa a atributs desitjables per a moltes empreses, com la innovació i l’avantguarda, i que es busca més això que el model de negoci o la rendibilitat. “En el millor dels casos, encara necessita cinc o sis anys”, diu Roca.

Óscar Peña és un ferm defensor de la utilitat dels metaversos; tant, que hi ha dedicat el primer llibre en castellà sobre el tema. “Pot ser una paraula molt ambigua i no reflectir del tot bé l’abast d’aquesta nova etapa d’internet, però permetrà a les marques fer coses que no podien fer fins ara”, insisteix. La seva feina com a director de tecnologia a Espanya de l’agència de màrqueting Wunderman Thompson és, precisament, “evangelitzar” les firmes sobre les bondats d’aquest tipus d’inversions, que poden anar des de 80.000 euros a tres milions.

“Hi ha algunes companyies que han pujat al carro una mica despistades, però l’important és que totes hi arrisquen”, afegeix. Peña admet, però, que no tothom ha entès la tecnologia i que incorporar-se al metavers no sempre té sentit per a una empresa. “Ara la repercussió de moment és en visibilitat, no en ingressos”, reconeix. Així i tot, per a ell aquests primers incursors són “herois d’aquesta nova etapa”, tan plena d’expectatives.